Luciana Rodrigues, VP de Innovación da Turner Latin America, Angela Bassichetti e Sebastián Ghioni, Diretores de Criação da companhia apresentaram, em uma divertida palestra, uma série de formatos para conseguir que as marcas se integrem à programação dos diferentes canais da Turner.
Foi, sem dúvida, a conferencia que mais gargalhadas arrancou da plateia. Não era para menos. Com muita, criatividade e informação relevante, a equipe de Inovação da Turner expôs suas inovadoras soluções para fazer com que a comunicação de marca e os intervalos comerciais sejam cada vez melhor aproveitados pelos anunciantes dentro do conteúdo da programação.
“Os comerciais de TV de 30 segundos vão desaparecer. Não! Com certeza que não”, começou Luciana, para expor a visão do canal sobre como as marcas poderão fazer parte do conteúdo da Turner, evitando que o intervalo comercial seja sinônimo de sofás vazios. “Acreditamos que não existem regras para a publicidade e que o mais importante são as boas histórias. O que apresentamos é nosso olhar desde o outro lado do balcão. Acabamos de receber a notícia de que a Volkswagen fechou um acordo com a CNN, um dos nossos canais, para produzir documentários. Não acreditamos no break comercial, acreditamos em conteúdo, sejam eles de séries, filmes ou patrocinados. Existem milhares de novos formatos para fazê-lo de maneira que gerem muito mais engajamento”, completou.
Há um ano, a Turner começou a realizar um estudo, junto com a Universidade de Amsterdã, o Emotionology, para analisar como o conteúdo audiovisual impacta nossas emoções, além de colocar como as marcas podem capitalizar estes conhecimentos para gerar conteúdo e conseguir uma comunicação mais de acordo ao seu target. O estudo analisa, através do monitoramento científico do cérebro, a resposta das pessoas diante de determinados estímulos audiovisuais. Sobre uma base de 72 casos, o estudo foi realizado na Argentina, Brasil e México.
Diferente do conteúdo de programação, o estudo detectou que os comerciais não contam com um pacto de leitura prévio, já que aparecem de maneira inesperada e pegam a audiência de surpresa. Por esta razão, para que os comerciais sejam mais efetivos sempre é melhor que evoquem emoções positivas.
Apoiada nos resultados deste estudo, a Turner tem desenvolvido diferentes ferramentas de integração marca-conteúdo. “Isto pode ser feito de várias formas: com filmes e séries, por exemplo. Uma seria a concepção do roteiro já pensado para a marca; outra é pensar como introduzir uma marca dentro de um filme já produzido, que seja campeão de bilheteria; ou simplesmente pensar no intervalo e como criar uma comunicação integrada ao conteúdo do programa”, expôs Ghioni.
Como exemplos para estas possibilidades, foram transmitidos pelo telão a cena do filme Madagascar 3, quando o triciclo da personagem Sonya é substituído por uma motocicleta Ducati; e um comercial criado para o intervalo do filme The Big Lebowsky, que ensina a fazer o drinque preferido do protagonista, o Senhor Lebowsky, com Kahlúa e Vodka Absolut.
São muitas as marcas que podem fechar acordos de branded content com a Turner. Um dos casos mais emblemáticos apresentados na palestra foi um exercício criativo para a Dove, no qual a marca utilizava os personagens do canal Cartoon Network para falar com as crianças sobre autoestima.
“A Dove também fala de autoestima com as crianças para que cresçam livres dos estereótipos de beleza que o mercado tenta impor. Como poderíamos integrar nossos personagens a este conceito?”, perguntou Bassichetti à plateia. A resposta foi dada em formato de vídeo, com essa possível campanha para Dove no Cartoon Network: “Existem princesas de todos os tipos. Sim, de todos os tipos e não importa como são: baixinhas, fortes, magrinhas, um pouco mais cheinhas, e, inclusive, com cabelo de fogo. E não deixam de serem princesas por causa disso, nem um pouquinho. É a mesma coisa para você. Não deixe que ninguém diga o contrário. Não deixe que sua princesa durma. O movimento Cartoon apoia essa ideia. Apresentado por Dove”, dizia a peça.
“Com este filme, conseguiríamos falar de autoestima com crianças de 8 anos porque usamos um conteúdo que as crianças gostam naturalmente. Já estão sentadas no sofá de suas casas, esperando começar seu programa favorito. Basta colocar o assunto com o posicionamento da marca que as crianças já estão predispostas a escutar o que temos para dizer”, ressaltou Bassichetti.
Para encerrar a conferência, Ghioni resumiu o objetivo da Turner em sua estratégia de inovação: “O ponto principal que queremos destacar é se animar a fazer uma associação com o conteúdo, filmes e séries e a diluir a ruptura entre conteúdo e break comercial. Um dos nossos conceitos que queremos refletir é o tabu que existe que na verdade o conteúdo fala com uma pessoa em um sofá, que se chama audiência e que no break vai ao banheiro e se senta outra pessoa que se chama target, e falamos com essa pessoa, para logo voltar a pessoa que é conteúdo. São a mesma pessoa, estamos falando a uma audiência e a um target. O que acontece neste intervalo tem que ter a mesma relevância e o mesmo conteúdo para obter esse engagement”, finalizou Ghioni.
