Luciana Rodrigues, VP de Innovación de Turner Latin America, Angela Bassichetti y Sebastián Ghioni, Directores Creativos de la compañía presentaron, en una divertida charla, una serie de formatos para lograr que las marcas se integren a la programación de los diferentes canales de Turner.
Fue, sin duda, la conferencia que más risas arrancó del público asistente. No era para menos, con mucha creatividad e información relevante, el equipo de Innovación de Turner expuso sus innovadoras soluciones para hacer que la comunicación de marca y las tandas comerciales sean cada vez mejor aprovechadas por los anunciantes dentro de los contenidos de programación.
“Los comerciales de TV de 30 segundos van a desaparecer. ¡No! Claramente que no”, arrancó Luciana, para exponer la visión del canal sobre cómo las marcas podrán ser parte del contenido de Turner, evitando que la tanda comercial sea sinónimo de sillones vacíos. “Creemos que no hay reglas para la publicidad y que lo más importante son las buenas historias. Lo que presentamos es nuestra mirada desde el otro lado del mostrador. Recién recibimos la noticia de que Volkswagen hizo un acuerdo con CNN, uno de nuestros canales, para producir documentales. No creemos en break comercial, creemos en contenido, sea de series, películas o patrocinados. Existen miles de nuevos formatos para hacerlo de manera que genere mucho más engagement”, completó.
Hace un año Turner empezó a hacer un estudio, junto a la Universidad de Ámsterdam, el Emotionology, para analizar cómo impactan en nuestras emociones los contenidos audiovisuales que miramos, además de plantear cómo las marcas pueden capitalizar estos conocimientos para generar contenidos y lograr una comunicación más afín a su público objetivo. El estudio analiza a través del monitoreo científico del cerebro la respuesta de las personas ante determinados estímulos audiovisuales. Sobre una base de 72 casos, la investigación se realizó en Argentina, Brasil y México,
A diferencia de los contenidos de programación, el estudio detectó que los comerciales no poseen un pacto de lectura previo ya que aparecen de manera inesperada y toman por sorpresa a la audiencia. Por esta razón, para que los comerciales sean más efectivos siempre es mejor que evoquen emociones positivas.
Apoyada en los resultados de esta investigación, Turner viene desarrollando distintas herramientas de integración marca-contenido. “Eso se puede hacer de varias formas: con películas y series, por ejemplo. Una sería la concepción del guión ya pensado para la marca; otra pensar cómo introducir a una marca dentro de film ya producido, que sea campeón de taquilla; o simplemente pensar en la tanda y cómo crear una comunicación integrada al contenido del programa que se esté mirando” expuso Ghioni.
Como ejemplos para estas posibilidades, se transmitieron por la pantalla la escena de la película Madagascar 3, cuando el triciclo del personaje Sonya es reemplazado por una motocicleta Ducati; y un comercial creado para la tanda de la película The Big Lebowsky, que enseña a hacer el trago preferido del protagonista, el Señor Lebowsky, con Kahlúa y Vodka Absolut.
Son muchas las marcas que pueden firmar acuerdos de branded content con Turner. Unos de los casos más emblemáticos presentados en la conferencia fue un ejercicio creativo para Dove, utilizando los personajes del canal Cartoon Network para hablar con niños sobre autoestima.
“Dove también habla de autoestima con niños para que crezcan libres de los estereotipos de belleza que el mercado intenta imponer. ¿Cómo podríamos integrar nuestros personajes a este concepto?”, preguntó Bassichetti a la platea. La respuesta vino en formato de video, con la posible campaña de Dove en Cartoon Network: “Existen princesas de todo tipo. Sí, de todo tipo y no importa como sean, chiquitas, fuertes, flaquitas, un poco mas rellenitas, e, incluso, con cabello de fuego. Y no dejan de ser princesas a causa de eso, ni un poquito. Eso mismo aplica para vos. No dejes que nadie te diga lo contrario. No dejes que tu princesa se duerma. El movimiento Cartoon apoya esa idea. Presentado por Dove”, decía la pieza.
“Con este film, lograríamos hablar de autoestima con niños de 8 años porque usamos un contenido que a los chicos ya les gusta naturalmente. Ya están sentadas en el sillón de sus casas, esperando a que empiece su programa favorito. Es solo poner el tema con el posicionamiento de la marca que los niños ya están predispuestos a escuchar lo que tenemos para decir”, remarcó Bassichetti.
Para cerrar la conferencia, Ghioni resumió el objetivo de Turner en su estrategia de innovación: “El punto principal que queremos destacar es animarse a hacer una asociación con el contenido, películas y series y a diluir el quiebre entre contenido y break comercial. Uno de nuestros conceptos que queremos reflejar es el tabú que hay que en realidad el contenido está hablando a una persona en un sillón, que se llama audiencia. En el break se va al baño y en su lugar se sienta otra persona, llamada target, y se le habla a esta persona. No. Son la misma persona, estamos hablando a una audiencia y a un target. Lo que sucede en este intervalo tiene que tener la misma relevancia y el mismo contenido para lograr este engagement”, finalizó Ghioni.