Ramiro de Lusarreta, CEO de Massive inauguró esta mañana la sala de Conferencias dando comienzo a la edición XXVII de El Ojo de Iberoamérica 2024. Con “Amor para siempre: Cómo late la data en mi corazón”, Lusarreta presentó los trabajos que vienen realizando con marcas como Coca-Cola y Heineken con acciones concretas y campañas efectivas para generar una conexión duradera y auténtica con los consumidores e impactar en los resultados de negocio.
En la mañana del 13 de noviembre se dio comienzo al Ciclo de Conferencias de El Ojo de Iberoamérica 2024 en La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires, con la presentación de Ramiro de Lusarreta, CEO de Massive, en la que el profesional habló sobre las estrategias en torno a la captura y procesamiento de la data para conocer y comprender a los consumidores y sus diferentes targets y preferencias, de manera tal de lograr un entendimiento de sus hábitos de consumo, intereses y necesidades para darles respuesta.
Utilizando la teoría del beso como una metáfora poderosa sobre la conexión emocional entre marcas y consumidores, inició su presentación con fotos de diferentes besos: famosos, polémicos, etc., destacando la diferencia del esfuerzo que debe ponerse si se trata de besar y conectar a una pareja actual o a una a la que no se ve hace tiempo. El esfuerzo y trabajo deberá ser mayor cuanto más tiempo transcurran sin conexión. Lo mismo sucede en la relación de las marcas con los consumidores, la importancia de conocerlos para poder entenderlos. Entonces, ¿Cómo conocer a los consumidores?
Este trabajo de conocer a los clientes que consumen las marcas es el que realizó Massive junto a Coca-Cola: quiénes compran siempre, quienes lo hacen cada tanto. Ramiro mostró ejemplos de cómo con Coca-Cola México se propusieron desarrollar el desafío de cómo conocer a las personas que eligen a la marca cada día.
Massive desarrolló una plataforma para acercar a las personas con las marcas, que premiaba a cada consumidor por elegir y comprar sus bebidas favoritas, con nuevas experiencias las 24 hs., llegando a todos los rincones de México para conocer los intereses de los consumidores. Esta fue la primera plataforma multimarca.
¿Qué ganó Coca-Cola? Una gran base de datos autogenerada, con información de hábitos de consumo y comportamientos, para establecer una relación y comunicación de uno a uno.
Otra marca como Heineken había comenzado a interesarse por este trabajo que venía haciendo Massive y comenzó a copiar lo que hacían y buscaron a la agencia independiente para hacer lo mismo, sumando el desafío de que fuera más personalizado.
Para ello, Massive creó ciertas figuras de arquetipos de modo tal de identificar a los usuarios a través de datos y de estudios: “wellnes”, “aventurero”, “cinéfilo”, “foodie”, “techie”, “hípster”, creando comunidades de target, para las cuales generar conversaciones para identificarlos y crear las dinámicas digitales. Así empezaron a aparecer nuevas y diversas variables y preferencias de usuarios.
De esta manera, las marcas logran relevancia y fidelización, al capturar la data y, a su vez, enriquecerla. Convirtiendo la relación de marca y consumidor como una relación de uno a uno, de ida y vuelta. Al mismo tiempo, la marca logra comprender a su cliente sin depender de terceros, al convertirse en dueños de esa data.
Para finalizar su presentación, Ramiro destacó que las marcas logran una mejor fidelización por ser los mejores en entender a sus clientes, lo que se traduce en más ventas. “El mejor momento para activar la data es hoy”, remarcó el CEO de Massive. Es importante ganar tiempo: Data + tiempo se traduce en más data, más ventas, más fidelización, más relaciones estables y duraderas.
