Tres importantes representantes de la industria creativa en la región conversaron sobre procesos y herramientas para una publicidad inclusiva, en una de las tres conferencias que giran en torno a este tema auspiciadas por Disney LATAM para El Ojo de Iberoamérica 2022, el festival de comunicación, publicidad y marketing con una mirada latinoamericana que está cumpliendo 25 años y se realiza entre el 9 y el 11 de noviembre en el Auditorio de La Rural, uno de los predios feriales más importantes de Buenos Aires.

Con Yan De Simone, CEO & Founder de Bi Universe-Argentina en el rol de moderadora, Mariano Pasik, CEO de la agencia independiente Liebre Amotinada y presidente del Consejo Publicitario Argentino y André Takeda, Head of Creative Services de The Walt Disney Company Latin America, ofrecieron a partir de varios casos concretos un conjunto de herramientas claves para las buenas prácticas en publicidad y comunicación en lo que respecta al respeto y la promoción de la diversidad y la inclusión.

“Cómo generar desde el lugar en el que estamos un marketing a conciencia, que nos pueda llevar a dejar cada vez menos personas afuera de nuestras historias, nuestros mensajes”, sintetizó Yan en el inicio de la charla, para dar pie a la exposición de André Takeda, quien con 25 años de experiencia en creatividad empezó por contar que su primer paso para incorporar la diversidad y la inclusión en su tarea diaria fue admitir su “total inexperiencia” en la materia.

“Yo empecé en un ámbito de la publicidad en el que la creatividad y las ideas eran privilegio de un grupo de personas, que se sentían las dueñas de la verdad y las que tenían razón. Y cuando hay privilegios, no hay diversidad”, dijo luego de pasar un video de la reconocida actriz de stand up Malena Pichot que representaba de manera grotesca la usual postergación que sufren las mujeres en el trabajo de un equipo creativo.

En oposición, propuso una creatividad inclusiva en la que se rompa ese privilegio de que sólo los creativos pueden pensar y tienen razón en la industria. “Algo que aprendí en estos años de trabajo en Disney, discutiendo y a veces también peleándome con el departamento de Diversity, Equity & Inclusion, es que tenemos que dar muchos pasos para atrás y rever todo el proceso”.

El creativo de Disney LATAM sostuvo que el propio proceso creativo debe ser inclusivo, y mucho más allá del concepto de co-creación. “Hay que abrir espacio en la mesa de trabajo de verdad, y dividir el ownership de la idea, del mensaje”, explicó. Y más: “Lo que tenemos que hacer es dar el lugar para que el otro hable”. Y propuso no sólo dar voz a individuos, sino también a especialistas, ONG, colectivos y organizaciones civiles de distintos ámbitos que trabajen en temas vinculados a la equidad y la inclusión.

André mostró dos ejemplos de trabajo creativo inclusivo: una campaña de Disney Pride en la que empleados de distintas áreas de Disney contaron y mostraron sus historias de vida; y una acción realizada con el colectivo de diversidad de personas negras Tchalla, de Walt Disney Brasil. a partir de la producción de un video clip de un tema de rap para acompañar una serie protagonizada por el actor afroamericano Will Smith, “Sin el apoyo de Tchalla jamás hubiéramos logrado tanta repercusión”, concluyó André luego de mostrar distintas reacciones que generó la canción.

“La creatividad inclusiva es un proceso diario y para encararlo primero tuve que abrazar mi inexperiencia. Escuchar la voz de mi inexperiencia”, concluyó André.

A su turno, el presidente del Consejo Publicitario Argentino comenzó con una ironía: “Yo no me iba a parar para dar la conferencia, porque me siento gordo y encorvado, pero es una charla de equidad e inclusión, así que me paro”.

Mariano Pasik recordó que, hace muchos años, cuando la entidad de la que es titular realizaba campañas de bien público se ocupaba de temas como el tabaquismo o la obesidad. “Hoy estamos hablando de los temas de los que Disney nos ha invitado a hablar aquí. Y hablamos de eso y no de tabaquismo porque es lo que le está interesando en este momento a la sociedad. La sociedad es la que empuja a la industria de la comunicación y no al revés”, aseguró.

Además, el CEO de Liebre Amotinada resaltó que no se trata de “hacer altruismo”. “Casi todos tenemos relaciones comerciales con el mercado. Esto es comercial; quizá la parte comercial más cercana al arte, pero no de ja de ser comercial. Y mi mensaje es que la diversidad, la inclusión, la empatía y el respetar al otro tiene que ver con que las nuevas audiencias no le van a dar bola a los que no les den bola a esos temas”.

“A nuestros anunciantes tenemos que decirles que en la comunicación hay que tener feedback con los valores de la sociedad, porque si no están afuera del mercado”, enfatizó.

Mariano también repasó una potente herramienta que crearon desde el CPA en 2019, con un listado de 9 principios para comunicar con perspectivo de género que firmaron más de 50 agencias, anunciantes y medios, asumiendo el compromiso de incorporarlos. Y mencionó el ciclo de conferencias organizado por la entidad para darles voz a referentes de cuestiones vinculadas a la diversidad: desde un especialista en nuevas masculinidades hasta la titular de una ONG que emplea exclusivamente a personas trans.

En este punto, fue muy claro en cuanto a ampliar los alcances de la idea de diversidad. “Para ser inclusivo mostramos travestis, pero seguimos mostrando súper travestis, lindos, en tetas; nunca con ropa común, haciendo las compras… travestis como gente común”, ejemplificó. Incluso fue más lejos: “Y ojo que hay mucha más diversidad que el tema de género; vivimos en un país donde la mitad de la gente es pobre. La diversidad y la inclusión tiene que tener mucho más que género”, cerró.