Em uma interessante palestra, “A bússola quebrada”, o profissional demonstrou que o maior desafio da indústria publicitária em um mundo digital é construir cultura para as companhias.
A história de Hiro Onoda, o japonês que levou 30 anos para descobrir que a II Guerra Mundial tinha terminado foi o fio condutor que Carlos Perez utilizou para traçar um paralelo com o desafio da publicidade, que mais do que nunca precisa trabalhar, segundo Pérez, criando cultura dentro das companhias.
Onoda foi para as montanhas das Filipinas para lutar para o Exército Japonês, mas quando a guerra terminou ninguém pôde convencê-lo da verdade, o que ocorreu somente 30 anos depois, graças à disposição de um estudante japonês que definiu como objetivo de vida convencê-lo de que o conflito bélico já fazia parte dos livros de História.
“Dedicamos muita energia para ganhar prêmios, tanta energia que nos distraímos e é aí que eu começo a pensar que nos parecemos a Onoda. Realizar uma guerra que terminou há 30 anos? Aqui está a bússola quebrada. Não é errado ganhar um Grand Prix, mas isso não pode ser um fim em si mesmo”, afirmou Pérez.
Não faltam exemplos na indústria mundial de companhias que conseguiram construir culturas sólidas. Em sua conferencia, Pérez apresentou três exemplos: Chiplote, a rede de fast food mexicana, fundada por Steve Ells em 1993; Red Bull, o fabricante de bebida energética que patrocinou o Salto na Estratosfera de Félix Baumgartner; e a marca de moda francesa Hermes.
O que essas três companhias têm em comum? Estratégias de construção de cultura que vão além de simples campanhas bem-sucedidas de marketing: Chiplote surpreende e torna popular convidando as pessoas a não consumirem alimentos transgênicos. “É uma companhia que mudou muito pouco em termos de oferta ao consumidor, mas uma das que mais cresce em seu segmento”, diz Pérez.; A Red Bull colocou em risco a vida de um atleta para desenvolver a ação mais bem-sucedida da história, um salto da estratosfera, acompanhado ao vivo por mais de 70 milhões de pessoas no mundo; e Hermes vende bolsas por não menos de 5 mil euros, orgulhosa por gerar desejo na mente de milhares de mulheres no mundo.
“Essas três marcas são exemplos de companhias que puderam construir culturas seriamente. E é aí onde a publicidade começa a fazer sentido. Quando existe uma comunicação assim, a cultura se transforma em mágica, grande, a tornamos genial, maravilhosa. É claro que não é fácil encontrar muitas companhias assim, mas é aí quando nosso papel faz mais sentido porque em algum momento foi assim. Na década de 50 nos chamavam para amplificar uma cultura, e se não havia uma cultura para amplificar éramos seus criadores. A cultura é um bloco íntegro, não somente comunicação, não é da porta para fora. Temos que construir cultura e levá-las portas pra dentro, porque hoje com as redes sociais e internet se for mentira se nota”, concluiu.
A pergunta final e conclusão de Pérez foi: “Quem construiu a cultura dessas companhias, fomos nós, publicitários? Não. E onde a gente estava enquanto isso? Dedicando-nos somente a ganhar prêmios. Temos que tornar maior a nossa profissão. Red Bull, Chiplote e Hermes são exemplos de que é possível ganhar prêmios e construir cultura ao mesmo tempo.”
