Matt Jakob, Executive Creative Director de R/GA Nueva York (Estados Unidos), quien cuenta con más de 15 años de experiencia en la industria ayudando a algunas de las marcas más importantes del mundo a construir y lanzar sus productos a través de un trabajo creativo innovador, sorprendió este mediodía en El Ojo de Iberoamérica 2022 con su Conferencia titulada : “De consumidores a creadores. Nuevas perspectivas en la era de Web3”, en la que presentó las nuevas tendencias y los aportes de la Web3.

El Executive Creative Director de R/GA Nueva York, Matt Jakob, inició su conferencia presentando las oportunidades que se abren con la Web3 y las tendencias analizadas por R/GA en los últimos tiempos. En un mercado donde las bitcoins han perdido un tercio de su valor, este mercado en baja tiene como efecto el dar lugar a la posibilidad de generar nuevos proyectos.

Este mercado en baja, de pérdida de valor de las cripto, coincide con un desenlace internacional de inflación y precios que lleva a un franco descenso y lo que se da en llamar «la economía de la fiebre». Pero no todo es mal escenario, para Matt quien plnateó en su disertación, que es una gran posibilidad para que la industria creativa pueda ayudar a sus clientes a encontrar soluciones y a mostrarles cómo usar la Web3, ayudarles a no temerle a este mercado en recesión dado que puede ser propicio para encontrar mejores oportunidades.

El ejecutivo de R/GA planteó, a modo de ejemplo, empresas que emergieron de las cenizas, al desarrollar su mayor capacidad de innovación en estos momentos de recesión, y con el mayor deseo de participar del mercado de la Web3. Para Matt es indispensable comprender que estos son los momentos cuando màs fàcil es poner a prueba las ideas y cómo el interés puede llevar a nuevas ideas y a fortalecer estas nuevas ideas, y para invertir en nuevos proyectos con nuevos protocolos.

Así, «un mercado en baja se convierte en una gran oportunidad para las marcas para pensar en innovación y en su futuro, porque durante la recesión son las empresas innovadoras las que mejor funcionan y logran ventajas con sus competidoras. Y al salir de estos momentos de recesión son las que siguen invirtiendo y siguen con sus ventajas respecto de sus competidores. Por eso es momento de reunirse con los clientes y explicarles que no deben recortar, sino aprovechar este crecimiento para ganar en el ciclo en alza. Setear las bases de la Web3 y ver sus nuevos aportes para lograr una mayor confiabilidad en un mercado en baja, pero donde se pueden desarrollar las ventajas sobre lo que va a ocurrir en el futuro. Las marcas pueden integrarse a este espacio de la Web3 y no pensarla solo como cripto y blockchain, sino como una manera de ver lo que ocurre alrededor y redefinir nuestras vidas con nuevas maneras de crear y conectar entre todos, donde las necesidades humanas se encuentran con las nuevas tecnologías y se crean nuevos paradigmas», señaló Matt Jakob.

El primer cambio de paradigma planteado por Matt, para él el más importante, es el recorrido que ha realizado el consumidor: «de consumidores a creadores». Propician proyectos en común con las marcas y el rol del producto da acción a un sistema de trabajo con nuevas maneras de expresarse y representarse los consumidores y con nuevos beneficios y herramientas para continuar su vida digital y redefinir espacios más íntimos y de esta manera los consumidores crean junto a las marcas, son los consumidores creando contenido.

Luego, Matt brindó ejemplos, entre los que destacó como su proyecto favorito el de la marca Gucci, pionera de la industria de la moda y en el uso de la Web3 y nuevas tecnologías. La marca realizó una exhibición de los próximos 100 años de Gucci con el arte de NFTs y de esta manera la marca se logró reinventar a partir de incorporar los NFTs. Se abren puertas creativas y permiten que los clientes tengan acceso promoviendo nuevas relaciones de confianza con la comunidad, con un sentido de pertenencia. Es así como también se alcanza un compromiso por parte de los clientes.

Otro caso es el de Adidas, que incursionó en el metaverso, así como lo hizo Burberry en colaboración con Minecraft, para quienes elaboraron prendas para el juego. Se trató de prendas customizadas, donde los clientes podían interactuar con la marca de una manera más cercana.

Otra tendencia (o cambio de paradigma) que se presentó en esta charla fue el camino «de lo social a lo comunitario». Teniendo en cuenta que en las plataformas sociales de la Web2 como Instagram o Twitter se evidencia un crecimiento que se aplana y donde se vuelve más difícil tener una participación significativa, es más difícil competir para captar la atención de los clientes. En cambio, estas nuevas plataformas que están emergiendo logran una mayor participación que permiten a las personas juntarse en comunidades reales y más parecidas a como socializamos las personas. Estos se vuelven nuevos territorios para las marcas. Como Discord, la nueva plataforma que genera hoy más de 250 millones de dolares en ingresos y se basa en suscripciones, está reportando un crecimiento muy fuerte. Se trata de sistema descentralizados y privados, que no dejan además el registro de la experiencia personalizada y ofrece una igualdad en el acceso a los seguidores.

A continuación, el ECD de R/GA Nueva York, presentó algunos ejemplos de estas comunidades interesantes y plataformas organizadas:

-chaos.build: es un conjunto de artistas, músicos, ingenieros de artes visuales donde realizan sus lanzamientos musicales.

-hypercastle.exp: donde se reunen los desarrolladores de juegos quienes cuentan con esta plataforma y usan discord para unirse y organizarse y ver los nichos en los que quieren entrar.

-metalabel.xyz: es un club de lanzamiento donde grupos de personas que comparten los mismos intereses colaboran para lanzar y apoyar el trabajo juntos, empresas de estilos de vida que utilizan discord para enterarse y ver las próximas ediciones.

La tercer tendencia es el recorrido «de status a utilidad», que puede verse claramente con el fenómeno de los NFTs, como el ladrillo más importante de la infraestructura de la Web3 y que generaron mayor controversia y opiniones divididas. Los NFTs se empezaron a coleccionar como items personales y se convirtieron en un simbolo de status y debido a esto habìa una resistencia ante el NFT y algunos clientes se negaban y hubo que separar la funcionalidad de su lado especulativo. El NFT como utilidad, como cualquier otro que no tiene valor funcional se utiliza como pase o credencial, se implementaron como utilidad. Se utilizan para dar producto fìsico a sus dueños, como parte de programa de lealtad y se asocian con distintos eventos, con datos sobre los eventos, los NFTs como estampillas que registran las distintas actividades y recibe acciones a otras utilidades y otros beneficios.