Diferentemente das palestras que falam sobre o futuro e sobre como é possível resetar a publicidade, os Diretores Gerais de Criação da Leo Burnett Argentina deram uma conferência no El Ojo 2015 onde expuseram todas as suas misérias, e as da indústria em geral. Carmelo Maselli e Lucho Sánchez Sinny falaram do medo, da inveja, e da vergonha e a bronca, como motores para gerar trabalhos positivos. Entre aplausos e risos, deram exemplos pessoais, tanto de sua adolescência quanto de sua carreira.
Em vez de expor como a publicidade é feita e qual é a fórmula para criar grandes trabalhos, se focaram em transmitir como manter a paixão em uma indústria que se renova todos os dias. Há um mês começaram a diagramar a palestra em suas cabeças e o resultado foi visto hoje no palco do El OJO: as misérias, que a princípio podem parecer somente negativas, mas que também podem ser aproveitadas para gerar grandes ideias.
O exemplo mais explícito foi dado por Sánchez Zinny no início. “Quando eu estava no primeiro ano da carreira, tinha uma namorada que morava perto da Ratto BBDO e quando voltava da sua casa, revisava o lixo da agência para ver como funcionava e que coisas eram feitas lá”. Zinny confessou que graças a isso, encontrou gráficas que nunca foram publicadas e VHS de comerciais que nesse momento estavam no ar na Argentina.
Em relação às misérias, a principal para os dois é o medo, visto em geral como algo que paralisa e impede as pessoas de seguir adiante. Para exemplificar seu pensamento, trouxeram uma frase dita por Mickey Goldmill –o treinador de Rocky Balboa- que dizia: “O medo é como o fogo, se for bem usado vai dar calor, mas mal usado pode queimar”. A questão está em ver o lado positivo diante de uma situação que pode parecer traumática.
Entre risos e aplausos do público, a segunda miséria que retrataram foi a inveja. Neste caso, fizeram um chamado a toda a indústria publicitária: que “deixe cair a máscara e admita que sente inveja”. Para deixar claro que eles sentem inveja, citaram alguns dos maiores criativos da Argentina como Martín Mercado, Carlos Bayala e Leandro Raposo.
A vergonha também funciona como miséria, e se faz presente quando o criativo percebe que sua profissão atrai os olhos de milhões de pessoas. A partir desse momento, o publicitário é mais consciente de seu trabalho e se dedica mais a todas as ideias que leva ao papel, ao vídeo ou à rádio.
A bronca é outro dos sentimentos que pode parecer negativo no início, mas que logo funciona como motor criativo. O gol de Diego Maradona na Copa do Mundo de 1986 contra a Inglaterra, depois da guerra travada entre os dois países pelas Ilhas Malvinas foi o exemplo que retratou este sentimento.
Depois de fazer uma autocrítica, garantiram: “Se algumas pessoas tivessem tido medo ou vergonha, a história teria sido outra”. Em seguida os dois criativos mostraram fotos de personagens como Carlos Menem (que privatizou a indústria nacional argentina em 1990) e de Barack Obama (que recebeu o Prêmio Novel da Paz depois da guerra do Iraque).
Para encerrar a conferência, Zinny e Maselli incentivaram os jovens a se deixar levar pela paixão seja ela qual for. Mas também, explicaram que isso dá trabalho e leva tempo. “O adubo se faz de merda e funciona muito bem”, concluíram.
