Siendo un eslabón sumamente importante del negocio, Marcelo Romeo, Gerente de Marketing, Comunicaciones y Prensa del Grupo Newsan, compartió en primer día de El Ojo 2020 su mirada sobre cómo los anunciantes se han adaptado a esta nueva realidad y han tenido que incorporarla al scope de trabajo.

«Una mirada crítica, constructiva, rupturista y nueva respecto de cuál es la situación de la industria y de la comunicación de las marcas según, obviamente, nuestra mirada». Así definió Romeo a «El Ojo del Anunciante».

El 2020 trajo cambios de paradigmas, que tienen que ver con una alteración del cambio de la comercialización; con los recursos extremadamente limitados, que exige un ROI concreto de las acciones tácticas; con los planes de mediano y largo plazo, no hay lugar para ellos, no están en agenda; y con el rol de la agencia. Sobre este último punto, expresó que las agencias tienen «una necesidad de reconvertirse en una generadora de ideas que resuelvan los problemas de negocios de las marcas. Ya no es solo los que hacen comunicación y publicidad, sino que son ideas nuevas, frescas, con una mirada externa que ayuden y colaboren a que las compañías podamos resolver de manera más eficiente nuestros problemas de negocios».

En el nuevo paradigma de los negocios, para Romeo, el rol del CMO será el de nexo, engranaje, frente a los distintos intérpretes del proceso creativo. Interactuará con las agencias que proporcionan las ideas, interpretará las necesidades del consumidor y trabajará como embajador dentro de la compañía para que el trabajo fluya. «El CMO debería ser un facilitador con valor agregado buscando el equilibrio entre la agencia, el consumidor y la marca».

Romeo contó que en Grupo Newsan trabajan con la metodología «Las caras del cuadrilátero». Primero trabajan el brief, lo vuelcan y marcan la cancha para que las agencias traigan ideas. Segundo, le suman al brief una cuota de riesgo, que tiene que ver con involucrar cuestiones que le importen al consumidor final. Tercero, piensan en la importancia de la idea. Esperan de las agencias ideas líquidas, 360, que se puedan adaptar. El cuarto paso es la implementación. Para el profesional hay que tener la capacidad de visualizar cómo se implentará la idea, ya que ese será el valor agregado para que la misma funcione y explote. Además, asegura que es tan importante la idea como su implementación.

Para ejemplificar cómo resulta esta metodología, Romeo mostró tres distintos casos, realizados con tres agencias diferentes. La primera campaña fue «Tenés un aire», realizada en 2019 por Don para Philco.

El segundo caso fue «Contenedores para los que nos Contienen» de ATMA, creado por Gastón Bigio (GUT), Papon Ricciarelli (DON), Anita Ríos (Anita y Vega) y Maxi Itzkoff (Slap Global). Este ejemplo fue el que les permitió como compañía redefinir para qué es una idea: «Las grandes ideas son, ahora, también las que ayudan a resolver una problemática social. La magnitud de la iniciativa Contenedores para los que nos contienen está dada por la simpleza para resolver de manera concreta una carencia».

Además, habló sobre el tercer caso: «El Mejor trato de la historia», creada junto con GUT, caso exitoso y divertido que se presentó como el comercial más caro de la historia sin ningún tipo de gasto.

Para concluir, compartió su frase de cabecera, que considera que es clave, sobre todo hoy: «El Mayor riesgo es no asumir ningún riesgo».