Lucía Díaz Sas: hackeando la Publicidad con Neurociencia para contar mejores historias

El primer día del ciclo de conferencias de El Ojo 2019 recibió en su escenario a Lucía Díaz Sas, Integrated Production Manager de P&G Latin America conquistó a la audiencia con su conferencia “Neuro-hacks para contar mejores historias”, en donde contó los secretos de la neurociencia aplicados a la publicidad.

Lucía comenzó contando que la neurociencia te da información “sin filtro” que, bien interpretada y basada en las teorías clásicas de storytelling, ofrece aprendizajes que pueden ser muy obvios, pero que, constantemente, no se tienen en cuenta.

 

El cerebro suele funcionar automáticamente en un 80/90% de los procesos y suele preferir que siempre sea así. Por eso, es importante mantener la energía y que las marcas busquen la manera de llegar a ese consumidor. ¿El elemento clave? Storytelling.

 

Desde sus conocimientos como cineasta y como responsable de los comerciales de P&G, Lucía brindó algunos consejos para poder aprovechar al máximo los tips de la neurociencia para aplicar a la publicidad. Para ella, las tres cosas más importantes son: simplicidad, conexión emocional y foco visual.

 

En cuanto a la simplicidad, “los mensajes simples y claros, son los que mejor funcionan, sin vueltas, contando una historia concreta”.

 

La conexión emocional también puede ser detectada desde el cerebro, ya que si nos emociona, nuestro organismo genera químicos particulares. Lucía recomienda recurrir a lo que nos enseñaron siempre: que haya una estructura clásica, que la historia tenga un conflicto, pensar en las preferencias del país al que hablamos, que los personajes estén bien estructurados (ya que a veces piensan que por contar una historia en 30 segundos no se tiene el tiempo para determinar bien el arquetipo del personaje), que haya una buena utilización de la música y que el branding esté integrado a la historia. “El arco tradicional cambia hacia el de una historia que empieza de manera interesante”.

 

En cuanto al foco visual, hay que guiar la atención y el mensaje visualmente, a través de la iluminación. El movimiento justificado es una de las cosas que destacó Lucía. No debe moverse la cámara si no es necesario, porque el cerebro necesita ver con atención una imagen. “La composición y el foco debe estar donde nosotros queremos que vean”.

 

Para ella también es importante que no haya obstrucciones y respetar el tiempo de la acción. Por último, tiene que haber continuidad y es importante tener en cuenta el formato.

 

Uno de los detalles de la conferencia fue que en los ejemplos de comerciales que mostró, había un ojo rosa. Eso aclaraba que lo digirió una mujer. Lucía contó que las mujeres son directoras del 7% de los comerciales y que desde P&G buscan la equidad de género. El plan de la compañía es tener el 100% de representación de género positiva y el 50% detrás de cámara, para 2020. “Cada uno de nosotros puede hacer algo desde su lugar para cambiar el mundo, contando historias sin estereotipos”.

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