En el tercer día de El Ojo 2023, el salón de conferencias abrió sus puertas para seguir inspirando y estimulando la creatividad. Dentsu Creative Latam fue la encargada de dar comienzo y lo hizo con un panel “Creatividad con Propósito”, moderado por Paola Escalante, Chief Operating Officer de Dentsu Creative México y con los panelistas: Claudia Saldaña, Creative Director de Dentsu Creative Chile; Aldo Ramírez, Executive Creative VP de Dentsu Creative México; Agustín Alba, Executive Creative Director de Dentsu Creative Argentina y Pipe Ruiz, Chief Creative Officer de Dentsu Creative Colombia, quienes juntos pusieron en debate la importancia de la creatividad en la promoción de un cambio para un futuro más sostenible.

Algunos de los interrogantes que surgieron en la presentación: “¿Por qué es importante que el propósito de una marca se convierta en acciones y no quede solo en palabras?”, “¿Cómo una marca puede transformar su propósito de solo comunicación en una acción que impacte con experiencia?” y “¿Cómo podríamos generar impacto con una idea más allá de la publicidad y la comunicación?”. Los panelistas dieron sus respuestas: “Es imprescindible la conexión con la audiencia y las generaciones nuevas, para ello necesitamos que las marcas comprendan mejor a las audiencias y realmente poner ideas en los medios e interactuar de forma culturalmente relevante. El propósito no puede quedarse en un discurso, cuando está la oportunidad de realizar una acción, hay que aprovechar para que en la ejecución se vea el propósito de la marca”, afirmó Pipe Ruiz, Chief Creative Officer de Dentsu Creative Colombia. A su vez Aldo Ramírez, Executive Creative VP de Dentsu Creative México aseguró: “Es difícil que todas las acciones sean con propósito, pero es posible que algunas marcas tomen el propósito como pilar de su comunicación con un compromiso a largo plazo”. Por su parte, Agustín Alba, Executive Creative Director de Dentsu Creative Argentina, puso de ejemplo el caso “Scrolling Therapy”, pieza ganadora de El Ojo Salud & Pharma: “Con este caso tuvimos la posibilidad de con una idea traspasar el hecho de la comunicación y solucionar una problemática, que es lo mejor que le puede pasar a una idea. Lograr un cambio de comportamiento para los afectados de Parkinson, que es una enfermedad degenerativa y no tiene cura. Pudimos romper con el problema de los ejercicios para estos pacientes y la clave fue hacer desaparecer el espejo, porque los apena, y logramos engagement”. Estas fueron algunas de las temáticas debatidas por este panel presentado por Dentsu Creative Latam.

A continuación, fue el turno de Pablo Sommer, Managing Director de MRM Chile y Vicepresidente Regional de Graphene, quién se presentó en el escenario de El Ojo para alumbrar sobre la cada vez más utilizada Inteligencia Artificial para generar insights, volviendo a poner el foco en lo humano y en el humor como herramienta para conectar marcas y consumidores, con su conferencia titulada «La sinergia del humor, el commerce y la publicidad». Ingresando en el dinámico mundo del Creative Commerce, en que el humor, el comercio y la publicidad se unen para forjar una conexión indestructible, Pablo sostuvo que se trata de una premisa que puede marcar la diferencia en el comercio y la publicidad, dando forma a una experiencia memorable y rentable para las marcas: “Al apartar el humor de las campañas, se vuelven más precavidas y predecibles y las marcas dejan ser memorables”.

Más tarde, el Presidente de VMLY&R y Wunderman Thompson Uruguay, Álvaro Moré, analizó en su conferencia cómo la Inteligencia Artificial generativa está redefiniendo las fronteras de la publicidad y el marketing, pero a partir de una certeza tranquilizadora: “La IA no va a dejarnos sin trabajo; es un asistente, el mejor del mundo”, aseguró. En su conferencia “Inteligencia Artificial aplicada al Marketing”, el referente de la industria publicitaria, que inició su carrera en 1978 a los 17 años, expuso distintas maneras en que la IA puede potenciar el trabajo publicitario en áreas muy variadas; desde hacer música y diseñar gráficas, generar imágenes o escribir código, hasta investigar mercados y hacer planificación estratégica, entre varias más. Haciendo un repaso de algunos hitos tecnológicos que impactaron en la industria publicitaria, como la llegada de las Macintosh al Uruguay, en 1992, de Internet en 1994 o de las redes sociales en los 2000 destacó: “En todas esas oportunidades, por ejemplo, hubo grandes profesionales, como directores de arte clase 1 con los que trabajé, que decidieron mantenerse al margen de las Macintosh con la idea de que no se podía diseñar sin papel y tiralíneas. O que ellos no iban a diseñar banners para Internet. Todos, al tiempo, se quedaron afuera. Ahora, con la IA, es el mismo problema, con la diferencia que avanza mucho más rápido. Entonces, mi consejo para los más jóvenes es que se suban a la IA sí o sí. Que no repitan los errores”. Luego añadió: “Saber usar la IA no es entender cómo funciona, que es algo muy complejo, sino tener claro cómo aprovecharla”.

Luego tomó la posta, hacia el mediodía de la última jornada de El Ojo 2023, Hernán Sampó, Director Ejecutivo de Contenido Creativo y Marketing de Hogarth Argentina, quien presentó las tendencias actuales para la generación de contenido: “¿Quién es el Rey? ¿El contenido o el creador?” y los desafíos de las marcas y creativos en este escenario.

Hernán abrió su conferencia con la presentación de algunos Youtubers, como los nuevos creadores de contenidos y destacó la importancia de poner la lupa sobre estos nuevos creadores de contenidos, y tomar algunos aprendizajes para los nuevos proyectos en publicidad: “¿Cómo conseguimos que la gente se importe por lo que hacemos? Entretenimiento, hacerlo divertido. Si no le gusta a la gente, se vuelve aburrido”. “La oportunidad radica en ser relevantes, cuestionar, hacer las cosas distintas y tomar riesgos”, expresó Hernán y añadió: “para ello es vital que las marcas salgan de su zona de confort y pateen el tablero para competir entre el ruido publicitario del día a día”.

A posteriori, el Director Ejecutivo de Contenido Creativo y Marketing de Hogarth Argentina, invitó al escenario y presentó al creador de contenidos Agustín Aristarain, más conocido como Soy Rada, músico, cantante, actor, humorista y mago, y juntos retomaron la cuestión del contenido. Para Agustín, se trata de una conjunción entre el contenido, quién lo genera y quién lo ve. “El contenido desde ser orgánico y verdadero”, dijo Agustín, quien compartió que el objetivo de divertirse lo llevó a este camino de crear contenido en redes. “Mi objetivo era que me vean y me conozcan para que después compren una entrada para verme sobre el escenario”, comentó. Las redes sociales fueron la excusa para hacerse visible y que luego el público quiera verlo en el teatro. La clave para los creadores de contenidos, según Agustín, es la autenticidad y poder contar una historia con sello propio, a su manera: “Si no me divierte, no lo hago”, confesó. Y aclaró que no por ser digital, el contenido tiene que ser desprolijo. La cuestión es ¿cómo pueden trabajar las marcas sus productos de manera más relevante? Apuntando a las redes donde se encuentra el público segmentado.

Pedro Prado, Executive Creative Director de TBWA Media Arts Lab, y Luana Azeredo, Regional Managing Director de TBWA Media Arts Lab, subieron al escenario de El Ojo de Iberoamérica 2023 más tarde, para presentar la conferencia “Cómo empujar el standard de Apple aún más alto”, en la que compartieron los logros y los desafíos de la creación de algunas de las campañas más icónicas de Apple para subir aún más la vara creativa de la marca y convertir su creatividad en una cultura que impacte la comunicación y el entretenimiento.

Esta presentación se realizó el día siguiente en que la agencia logró El Gran Ojo Producción Audiovisual por “Huracán Ramírez vs. La Piñata Enchilada”, para Apple, la primera campaña filmada con iPhone 14 Pro. Antes de mostrar algunas de las piezas, Luana y Pedro comentaron sobre el entusiasmo de empezar a trabajar para una marca como Apple, al mismo tiempo que puede ser bastante intimidante. “Queremos contar cómo no sucumbir al pánico absoluto de trabajar con una marca tan icónica como Apple. No hay recetas, pero hay cosas que nos apoyamos para navegar este mundo de incertidumbres del mercado”, declaró Pedro. “Nunca tengan miedo del briefing”, siguió Luana. A continuación, Pedro invitó al público a observar el protagonismo del craft en las campañas, en que cada detalle hace la diferencia, y cómo una idea simple puede impactar la vida de las personas y generando emociones.

Sobre cómo alcanzar unos minutos de atención en pantalla, hablaron Daro González y Rafa Quijano, Executive Creative Directors de Wunderman Thompson Argentina. La desigual batalla contra memes o videos de gatitos que hacen monerías para ganar unos minutos de atención de audiencias que pasan horas frente a sus pantallas fue el foco de la conferencia “Robarle tiempo al tiempo en pantalla”. Un dato funcionó como disparador, con la data journalist Marina Pasquali como fuente: en 2022 cada persona pasa en promedio 6 horas y 37 minutos mirando la pantalla. Y una aclaración: “Es un dato. No nos parece mal ni estamos acá para bajar línea de nada. Cada uno es libre de hacer lo que quiera y la verdad, es que todos solemos ponernos alarmas y buscar poner un freno a ese tiempo en pantalla, limitarlo. Pero desde nuestro lado no tenemos problema con eso”, declararon los creativos argentinos. La información ofreció a los conferencistas otra posibilidad: “Estamos acá para hablar de la oportunidad de las marcas de robarse un poquito de todas esas horas de pantalla. No es algo nuevo, pero sí creo que tenemos que empezar a ser un poquito más conscientes de eso”, describió Daro. Promos muy habituales en las redes, con imágenes de hamburguesas exquisitas, bebidas refrescantes y otros productos fácilmente reconocibles, sirvieron para que Rafa planteara una pregunta. “¿Por qué elegirías comprar uno u a otro, si este formato es tan común, y todo parece tan igual, que estos contenidos casi se vuelven invisibles?”. “Lo que a nosotros nos gusta es que se pone humano, mucho más cercano -analizó Rafa-. Funciona porque es auténtico, no es pretencioso y es divertido. Entonces, nos parece que es hacia ahí adonde tenemos que apuntar con las marcas”. Y Daro remató: “Tenemos que parecernos un poquito menos entre las marcas, y parecernos un poquito más a lo que la gente quiere ver”.

En el penúltimo lugar de esta última jornada de El Ojo 2023, se ubicó la conferencia de Marco Giannelli, conocido como Pernil, CCO de Almap BBDO Brasil, quien dialogó con los asistentes sobre los altibajos de la profesión de publicitario al presentar su conferencia «No tengo la menor idea de lo que diré», una provocación sobre los procesos creativos y el incansable trabajo de los profesionales de la industria. Para Pernil, que en esta edición de El Ojo presidió El Ojo Vía Pública, la creación de una conferencia no deja de ser un proceso creativo y detalló como una mente creativa funciona: genera una idea y la abandona. Luego, genera otra y la abandona. Un día piensa una idea que le parece genial y al día siguiente la considera un desastre. Se trata de una charla en la que todos los creativos pueden sentirse identificados. Así es como también la colaboración de los diferentes actores de un equipo en el desarrollo de una campaña puede potenciar el valor de los trabajos. Como ejemplo, señaló el desempeño de la selección argentina en el Mundial de Futbol 2022, cuando Argentina se consagró campeona: “Messi es el mejor jugador del mundo, pero sin la extraordinaria actuación del arquero Dibu Martínez quizás el resultado hubiera sido diferente”, comentó Marco.

Siguiendo este análisis, Pernil recordó su frustración en el Festival de Cannes 2022, cuando Almap no tuvo su mejor desempeño, aunque haya sido consagrada Agencia de la década en la edición 2020. “Me fui de Cannes con un sentimiento de derrota, me escondí en el aeropuerto de los demás publicitarios”, bromeó. Pero la vida siempre da revancha, y en 2023 Almap conquistó un Grand Prix en B2B con Eart4, una para el Pacto Mundial de la ONU. El mismo trabajo fue consagrado en El Ojo de Iberoamérica 2023 con el Gran Ojo Sustentable. Al finalizar su exposición, Pernil recordó a los asistentes que éxitos y fracasos van a coexistir durante toda la carrera, pero que es importante creer en los trabajos, aprovechar las oportunidades y no avergonzarse de los fracasos.

Para cerrar esta tercer jornada intensa y enriquecedora del festival, se hicieron presentes Diego Gueler Montero, CCO de draftLine Buenos Aires, y Eugenio Coco Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, quienes se subieron al escenario para contar la experiencia de trabajo conjunta en la agencia inhouse de Quilmes que logró combinar estrategia y creatividad con valor agregado. Durante su presentación “Agencia de troya”, los referentes de Quilmes Argentina y de draftLine, contaron cómo el vínculo que crearon en el interior de la marca los llevó a potenciar su trabajo y a destacarse como uno de los focos creativos regionales. “Quilmes se destacó por hacer siempre buenas ideas y pensamos en tomar el riesgo de sumar creativos. Consideramos que, a través de una agencia, íbamos a ser mejores”, dijo Raffo respecto a la usina nació en el interior de Quilmes hace cinco años.

Sobre a su llegada a la empresa, Gueler aseguró que, en un primer momento, era un novato conociendo los secretos de una gran marca. “A su vez, pensamos que draftLine no iba a tener nada para ofrecer si hacíamos lo que hacen las agencias tradicionales. Pensamos que nuestro rol como creativos era enseñar a la marca cuáles eran nuestros procesos y nuestra lógica, nutrir a la marca de nuestra cultura y, a la vez, que la marca nos nutriera de la suya”, explicó Gueler.

Raffo sostuvo, a su vez, que no quisieron crear una agencia para competir con las de afuera sino que la concibieron como un nexo, un vínculo que ayudaría a entender mejor la dinámica de las ideas y, por ende, potenciaría su alcance, su llegada al público. “Creo que, a partir de la incorporación de draftLine todos fuimos mejores”, aseguró.