En la primera conferencia de la segunda jornada Juan Garcia-Escudero, Chief Creative Officer TBWA\ España, presento “El poder de lo oscuro” en la que abordó un tema que las marcas rehúyen por no quedar asociadas al drama o la negatividad. A continuación los momentos más destacados de la charla de Juan.

Juan abrió su ponencia explicando que había decidido enfocarse en un tema que tanto las marcas como las personas no quieren posicionarse: la negatividad y comenzó a argumentar que centrarse en la positividad no es a única de comunicarse.

Para Garcia-Escudero a veces es necesario centrarse en la negatividad y apoyo esta afirmación remontándose a Aristóteles quién para él estableció las bases del storytelling a través de los tres estados del relato: la pena que lleva el relato para que experimentemos este sentimiento para luego dar paso al miedo por lo que le pueda ocurrir al personaje, hasta llegar a la cataris que ese el momento de superación de la adversidad.

En esa misma línea equiparó los postulados de Aristóteles con el sentimiento de las obras de Beethoven quién hablaba de sentimiento, lucha y superación.

Llevando estos conceptos al terreno cotidiano compartió una anécdota de un amigo realizador al que su hijo le pedía pasaran por alto las partes tristes de las películas a los que su padre le respondió “para que estés alegre primer tienes que estar triste” cerrando de manera perfecta lo esencial de la vida.

En otro tramo de la conferencia Juan compartió su experiencia cuando sugiere a sus clientes encarar la negatividad en sus trabajos y los argumentos en contra de esta idea. Para refutar sus argumentos el creativo buscó la marca más blanca y llegó a Disney para comprobar que un gran porcentaje de sus películas replican el esquema planteado por Aristóteles mostrando en muchos casos personajes húerfanos, que pierden a sus padres.

Al analizar su profesión fue categórico al afirmar que se busca conseguir recordación para las marcas, y que es imposible hacerlo sin emoción y señaló “solo te emocionan cuando te la hacen pasar mal”. Para validar esta información dio como referencia trabajos reconocidos de su carrera como El bar de Antonio, Justino y El tiempo que nos queda para Ruavieja que fue multipremiado en El Ojo 2019.

Juan cerró su participación en El Ojo 2021 con una visión que deja a todos pensando al señalar que cualquier tipo de emoción es válido para generar un recuerdo.