En la 26° edición del festival El Ojo de Iberoamérica que se lleva adelante desde este martes 14 de noviembre en el Centro de Convenciones de la Rural de Palermo, en Buenos Aires, Bruno Lambertini, Co-CEO de Media.Monks, y Fabricio Mouzo, Chief Marketing Officer de la agencia, dieron una conferencia sobre un tema crucial que está reformulando toda la economía y por supuesto, y muy profundamente, la industria del marketing, la publicidad y la comunicación, sino toda la economía.
“De adopción a revolución: Cómo IA está transformando Social Media” expresó, con con contundencia, el nombre que le dieron a la exposición de los también miembros del Comité Ejecutivo de S4 Capital, la compañía de marketing y soluciones digitales fundada por Sir Martin Sorrell, gurú mundial de comunicación y la publicidad, que hoy cuenta con 8.600 colaboradores en más de 50 ciudades del mundo, y 755 en la Argentina.
De regreso en el escenario de El Ojo, a diez años de haber sido presidente de Jurad, Bruno repasó su experiencia personal con el festival desde que asistió por primera entre la audiencia y en el cierre de su exposición pidió al público “valorar” que exista un evento como éste para Latinoamérica, algo que no existe en la mayor parte del mundo.
En su charla, el cofundador de Circus Marketing en 2005, en Ciudad de México, que en tan solo 12 años se expandió a ocho países alrededor del mundo, repasó cómo cambiaron las marcas a lo largo del tiempo en sus necesidades y objetivos de marketing. Del logo (búsqueda de reconocimiento en la audiencia), los atributos funcionales, la apelación a la emoción, la experiencia de usuario y luego el propósito, siguió a la idea de que el futuro -y el presente- tenía que ver con vehiculizar el mensaje a través de eventos culturales.
“Fue hace 10 años, pero luego hubo un problema. Tres o cuatro años después, y aún hoy, todas las marcas están tratando de hacer lo mismo: ser culturalmente relevantes, con propósito; desde la experiencia o la construcción de atributos funcionales que hagan que los resultados respecto a esos dos objetivos sean más precisos”, observó.
Bruno también explicó cómo cambió el social media, desde la internet estática a la actualidad. Y atento a estas dos profundas transformaciones, de las marcas y del medio digital, concluyó: “Antes las marcas necesitaban llamar la atención de la audiencia. Hoy con gritar no alcanza. Hay millones de mensajes, todos gritando. No funciona mas. Por más que gritan, y cada vez están más presentes, y cada vez invaden más a las personas, lo que están logrando es lo contrario: que las audiencias se cierren y no quieran atenderlas”.
La opción, propuso, es crear vínculos íntimos a partir de la necesidad de las personas, en contacto casi constante con un social media totalmente fragmentado, de construir identidad, de pertenecer a comunidades (belonging).
“Hoy se trata de construir relaciones íntimas, algo para lo que la IA es una potente herramienta, y que las marcas antes no podían lograr. Sólo podían intentar llamar la atención”, sostuvo quien hoy es una de las figuras más influyentes en marketing y publicidad.
“Pasamos de llamar la atención a la economía de la intimidad. Y en esto, la tecnología es una herramienta poderosa para que las marcas puedan relacionarse”, dijo quien en 2020 lideró la fusión con el legado Media.Monks/S4 Capital, desempeñando un papel clave en el desarrollo y expansión de la capacidad Social, construyendo asociaciones con las +top 20 marcas que reinventan la Industria (como Netflix, Tiktok, Riot, BMW, Amazon, Google, Spotify, Meta y Microsoft, entre otros).
Se refería, en concreto, a las herramientas que brinda la Inteligencia Artificial Generativa. Y sumó una “mala noticia”.
“No compren el discurso de que las ideas y la creatividad humana va a superar a las máquinas, porque no va a pasar. La IA podrá superar a la creatividad humana. No es una cuestión de sí o no. Es solo cuestión de cuándo va a pasar”, disparó.
La conferencia avanzó con la exposición de Fabricio Mouzo, quien detalló las distintas herramientas tecnológicas que usan y se desarrollan en Media Monks, no sólo para social media, sino también para content, data y múltiples procesos del marketing, que además evolucionan a gran velocidad al ritmo de la tecnología actual, y que así transforman y crean nuevas necesidades en la industria.
Una historia conocida lo ayudó a explicar la mejor fórmula para explotar esta situación tecnológica actual. Luego de que en 1997, una computadora (la Deep Blue) superó por primera vez a un humano (el gran maestro ruso Gari Kasparov), la decisión del derrotado a futuro fue comenzar a jugar asistido por sistemas de inteligencia artificial.
Ahí la clave: “Ir a un mundo en el que hombre y máquina trabajen asociados; también en el desarrollo de pensamiento original”, aseguró el conferencista, con más de 15 años de experiencia en el desarrollo de instalaciones interactivas, aplicaciones, plataformas web y computer vision, concentrándose en su pasión: la convergencia entre la creatividad, la tecnología y los negocios.
Bruno agregó, “después de las malas noticias”, un buen anticipo. “Existen algunos lugares en el mudo con un enorme potencial para ofrecerles esta herramienta a las marcas a nivel global, y Latinoamérica es una de ellas”.
En pantalla, se vio una placa con la cantidad de recursos humanos especializados en tecnología en la región, que según aseguró, en alianza con el talento creativo, el diseño y los ejecutores de estrategias de Latinoamérica, pueden convertir a la IA en una herramienta superpoderosa para la industria.
“Les agradecemos sus caras de disconfort, de qué mierda está diciendo este pibe. Pero hay una parte de todo lo que estamos diciendo, que es una oportunidad para el talento de Latinoamérica”, cerró Bruno.