Humberto Polar: Dialoguemos con el ciudadano y no con el gerente de marketing

El futuro no existe. En esas cuatro palabras descasa el súmmum del anteúltimo Workshop que se ofreció en El Ojo 2018. Fue Humberto Polar, CCO y Head of Content de Grey México, el protagonista y quien, entre otras cosas, destacó: “Los budistas dicen que tanto el pasado como el futuro no existen. El primero, ya pasó y, el segundo, no llegó. Solo existe el presente. Eso no quiere decir que no haya previsión de lo que pueda pasar, pero lo importante es el hoy”.

La propuesta del creativo peruano es “vivir el momento”. Filosofía de vida que llevó a lo largo de su próspera carrera en países como Colombia, México y Ecuador. “Hay una contradicción entre el futuro y el tiempo de vida corto. Hay que despreocuparse por ese futuro y eso hace que te concentres en inventar ese futuro. El futuro te lo tenés que inventar o crear”.

La intención de Polar fue siempre ir más allá. Pero para alcanzar ese objetivo es necesario investigar, tal como lo hizo él en sus inicios al recorrer las páginas de anuarios de publicidad como los del Club de Creación de San Pablo. “La multiculturalidad me inspira a pensar de otras maneras. Si no te detiene el futuro, podés probar locuras. Se trata de no obsesionarse con lo que hay después”, completó.

Brindó anécdotas de cuando trabajó en Maruri y MullenLowe SSP3. “Fuimos más grandes de lo que el futuro decía que íbamos a ser”. Para todos los presentes compartió los lineamientos y visión que tuvo esa última compañía: “Seremos reconocidos como una de las compañías más creativas del mundo, más allá del ámbito de la industria publicitaria”.

Polar consideró que debe haber una lucha permanente por hacer las cosas de un modo diferente. “Toda la búsqueda hace que la aspiración de trabajo tome una escala mundial”, complementó y confesó que su alejamiento de la publicidad fue porque pensó que ya no había futuro. “No había conversaciones interesantes sobre lo que estaba pasando en la industria”.

El recorrido histórico que hizo de su carrera escondió un fuerte insight detrás:

sin lo aprendido en el pasado no hubiera podido hacer campañas exitosas en el futuro. “Uno no sabe qué viene en el futuro, no queda sino averiguarlo. Nadie te puede decir que las cosas tienen que ser de una manera”.

El mantra de Polar es contundente: no hay cambios hechos. “Todo el big data está bien pero hay que ver si como publicistas estamos construyendo algo que es importante de verdad. Nuestro trabajo consiste en diálogos con la ciudadanía. Ese es el mejor briefing. Hay que dialogar con el ciudadano y no con el gerente de marketing”.

El esfuerzo, según el creativo, debe estar en dominar lo desconocido. “Eso es divertido y te va a hacer durar más en el trabajo. Necesitamos más filósofos para analizar el uso de los algoritmos. No debemos comernos el cuento de lo que nos dicen”, finalizó.