La Front Line Senior Marketing Director Argentina y Uruguay en The Coca-Cola Company compartió con el público de El Ojo de Iberoamérica 2024 las estrategias para conectar sus marcas con los consumidores y mantenerse cerca de sus corazones, a partir de las alianzas de este año con otros íconos como Marvel, Oreo o el Pac-Man, y en la organización de eventos y campañas propias. La clave: “Poner siempre al consumidor en el centro”.
En la conferencia que dio inicio a la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica 2024, que se desarrolla hasta el 15 de noviembre en Buenos Aires, el público pudo conocer de cerca los detalles de las innovadoras colaboraciones que nada menos que The Coca-Cola Company implementó en los últimos meses con otras marcas icónicas para conectarse con sus consumidores, en un repaso en primera persona a cargo de Gabriela Carracedo, Directora de Marketing de la compañía para la Argentina y Uruguay, quien lidera estos proyectos.
“Coca-Cola es una compañía con 138 años de historia. Empezamos con una bebida que se distribuía en farmacias y hoy somos una compañía integral de bebidas, que se convirtió hace décadas en un líder global y lleva 82 años en la Argentina. Si algo explica esto, es que siempre puso al consumidor en el centro de todo lo que hace”, dijo en la introducción del repaso por las exitosas colaboraciones recientes de la compañía, “diseñadas para alcanzar públicos específicos y sobre todo, para conectar con ellos, a través de campañas y experiencias que combinan estrategia, creatividad y relevancia cultural para llegar al corazón de las personas, y hacer un mundo mejor y más diverso”.
El partner de la primera campaña que exhibió la conferencista surgió de la antigua sociedad de Coca-Cola con Disney, “que ya lleva más de 60 años”. En este caso, se centró en los superhéroes de Marvel. “Apuntó a los consumidores de toda Latinoamérica, pero también a atraer a nuevas generaciones a partir de ese poder que tienen estos personajes”.
Con el slogan “Coca-Cola – Magia de verdad”, en la pantalla del auditorio de La Rural se vieron latas y envases pet de edición limitada con los superhéroes de Marvel, un spot con Iron man y compañía luchando para que a una joven empleada de una tienda 24 horas le aparezca como por arte de magia una Coca fresca y burbujeante sobre el mostrador.
También, una batería de ejecuciones en puntos de contacto y vía pública que, con los superhéroes, “no había manera de no verlas”.
Además de invitar a los consumidores a coleccionar los envases que se distribuyeron, como la mayoría de las ediciones limitadas de la compañía, durante tres semanas, éstos llevaban un QR que permitía ver a los personajes de Marvel en realidad aumentada. “Porque sabemos que hoy no es sólo un mundo físico, y por eso siempre es importante ofrecer una experiencia digital”, puntualizó Gabriela al mostrarlo.
La especialista en Marketing y Trade Marketing con más de 15 años de experiencia en la industria de Alimentos y Bebidas, mostró también otra campaña junto a Warner para el estreno de la remake de Beetlejuice, otro personaje con potencial para llegar a los corazones “de los que crecimos en los 80 y de las nuevas generaciones que quedaron encantadas con este personaje”.
Uno de los puntos que guía las colaboraciones para Coca-Cola es que sean con otras marcas icónicas. Cómo Oreo. El partnership con las gacetillas marcó la primera colaboración de la plataforma Coca-Cola Creations por fuera del mundo del gaming y de la música, a los que se había ceñido hasta ahora.
Con la idea de Coca-Cola y Oreo como “besties” (mejores amigas), se ejecutó una gráfica con sorprendente efectividad para fusionar la estética de las dos marcas, en las que el negro tiene un lugar predominante. E incluyó, además, propuestas innovadoras como una trivia sobre cuestiones vinculadas a la amistad en Spotify: a partir de las respuestas de los usuarios, la plataforma les generaba una playlist para compartir con sus “besties”.
Las colaboraciones con músicos como Camilo, el grupo Imagine Dragons y Karol-G desde Coke Studio y la alianza de Fanta con Pac-Man -dos marcas icónicas asociadas con la diversión- también formaron parte del inspirador repaso que presentó Carracedo, quien se desempeña en la compañía hace tres años con “la responsabilidad de seguir innovando y manteniendo a Coca-Cola como una gran marca, líder en el mundo”.
Ya sobre el final, la conferencista se refirió a “una campaña de relevancia cultural bajo el claim de ‘Juntos en todas’” que realizó Coca-Cola en este 2024, “un año que sabíamos sería especial para los argentinos, por toda la situación que están atravesando”, y que apostó a mostrar situaciones cotidianas a partir de una idea muy fuerte: “Todos tenemos alguna foto de algún momento de nuestra vida en el que se ve una Coca-Cola”. A partir de ese concepto, se contaron tres historias reales muy marcadas por la idiosincrasia argentina, como un picadito de fútbol “por el pancho y la coca”, o una mesa dominguera de pastas y coca para el anuncio de un embarazo en la familia.
“El consumidor puede olvidar una campaña, un mensaje, pero sí vivió una experiencia conectada con las marcas, probablemente la recuerde siempre”, sintetizó Gabriela en el cierre de su conferencia titulada “El poder de las colaboraciones para llegar a los corazones”, luego de exhibir un video que repasó la presencia de Coca-Cola en innumerables festivales musicales y culturales, desde el Cosquín Rock y el Lollapalooza hasta los recitales en la playa y otros eventos en el interior de la Argentinas organizados directamente por Coca-Cola.
