En el marco del Ciclo de Conferencias de El Ojo de Iberoamérica, se presentó esta mañana Gabriel Barrio, Gerente Comercial de UNACEM, Perú, cliente galardonado con el Gran Ojo Design por el proyecto “Sightwalks”, Veredas que guían, de la agencia Circus Grey. Barrio compartió con el auditorio su presentación “0km: de commodity a love Brand”, sobre el trabajo que viene realizando su empresa UNACEM con sus tres marcas de cemento, Andino, Sol y Apu para transformarlas en marcas memorables a través de una comunicación emocional.
Hace 10 años que la empresa cementera UNACEM y Gabriel Barrio, su Gerente Comercial, vienen trabajando para convertir un comodity como el cemento -aburrido y poco sexy- en una marca atractiva. Barrio contó que comenzaron destacando la importancia del cemento en la vida de las personas y el cemento como infraestructura de nuestras vidas. “El cemento es hogar, es educación, es salud, si una marca podía darnos eso, debía ser querida”, explicó Barrio.
El Gerente Comercial de la productora de cemento comentó el estudio que hicieron acerca de las marcas que dividió entre: marcas embrionarias (una marca cuando nace y aún tiene poca venta y no es tan conocida); marcas de culto (conectan emocionalmente, pero mantienen pocas ventas); marcas masivas (muchas ventas con poca conexión emocional); y las marcas icónicas (no solo tienen ventas, sino que además logran una profunda conexión emocional). “Las marcas deberían ir hacia volverse icónicas para lograr fidelización”, dijo Barrio.
Son dos los caminos, según Barrio, para que las marcas se vuelvan icónicas: “Un camino es que la marca embrionaria para llegar a ser icónica, primero sea masiva, que lo puede lograr con mucha publicidad para diferenciarse, con comunicación emocional para finalmente ser icónica”. “La otra manera es ir por nicho de mercado diferenciando su marca de culto y ampliar a todo el mercado, con mucha inversión emocional y publicidad”, declaró Barrio.
Ninguna de las dos maneras es fácil, sin embargo, en UNACEM, apostaron primero por embellecer los empaques de sus marcas: Andino (su marca Premium), Sol (su marca mainstrean) y Apu (su marca más económica). “Dejamos de enfocarnos en el “what” (que es lo que comunican todas las marcas) para comunicar el “why”, el propósito que es proteger a las familias peruanas a partir de una buena construcción”, compartió Barrio.
En el caso de Cemento Sol, para volverla una marca icónica, y basándose en el libro de Douglas Holt, “How brands become iconics”, la cementera buscó la tensión cultural en Perú y dieron con 3 verticales de comunicación desde las cuales abordar las tensiones culturales en el país. Como enumeró Barrio: “Un vertical fue el de la construcción segura, dado que en Perú hay una mala construcción o no es segura, y la marca se posicionó en proteger a los hogares con construcciones seguras; el segundo vertical fue la falta de infraestructura social, ya que no hay espacios comunes ni se ve equidad, aquí con el proyecto “Sightwalks” logramos la independencia para las personas con discapacidad visual. Y, en tercer lugar, la tensión en el fútbol femenino, buscamos acortar la brecha y dar visibilidad con las losas deportivas”.
La empresa desarrolló campañas para cada una de estas tensiones culturales encontradas. El trabajo de UNACEM fue el de un verdadero camino de 10 años de trabajar la cultura creativa para destrabar la creatividad para una commodity. Para Barrio fue clave que cada integrante de la agencia se sintiera parte del proyecto de UNACEM.
Con el proyecto “Sightwalks”, Cemento Sol se volvió una marca memorable, reconocida como la 8va marca más creativa del mundo en el festival Cannes Lions 2024, que a su vez aumentó el valor de su empresa y de la categoría.
“Mi mayor aprendizaje con el éxito de “Sightwalks” fue que debemos ser profesionales de bien para mejorar la calidad de vida de las personas y hacerlo con convicción”, cerró Barrio su presentación, muy aplaudida por el público presente en El Ojo.
