El poder de una W
En 1990, el Acuerdo Ortográfico brasileño, tratado internacional con el objetivo de crear una ortografía unificada para el portugués, introdujo oficialmente la letra W en su alfabeto. Pero esa letra, de origen anglosajón, ya formaba parte del idioma nacional desde hacía muchas décadas, más específicamente en el idioma creativo de la publicidad brasileña. Fue Washington Olivetto, con sus creaciones originales, quien la hizo brasileña, mucho antes de cualquier convención lingüística.
“Mi competencia es conmigo mismo”, solía decir Olivetto cuando tenía que hablar de trabajo. En realidad, en su boca competencia era solo una demostración de modestia. La genialidad del creador de hits, eternizados en la memoria colectiva brasileña, como los de “Garoto Bombril”, “Casal Unibanco”, “Mi primer sostén”, “Perrito de Cofap”, entre tantos otros, hizo de su obra un producto único, a prueba de cualquier competencia.
Su talento trascendió incluso la letra que se transformó en marca. En 1976, Olivetto conquistó un León de Oro, sin la letra W. El creativo ganó el premio usando el seudónimo George Remington, inspirado en el nombre del actor George Hamilton, pero cambiando el apellido por la marca de las máquinas de escribir competidora de Olivetti. “Hombre frustrado” fue creado por George para el Bamerindus a invitación del amigo y director de escena Andrés Bukowinsky, de ABA Filmes. El seudónimo fue usado porque Olivetto trabajaba en la DPZ, que en aquella época atendía al Banco Itaú, pero no quiso dejar de aprovechar la oportunidad del trabajo ofrecido por su amigo.
La idea recibió aplausos incluso del dueño de DPZ, Francesc Petit, un reconocimiento que siempre generó orgullo en Olivetto. Esa aventura seudonímica era el inicio de una trayectoria gloriosa con el sector bancario. “Trabajar con diferentes anunciantes de la misma categoría es algo que puede ocurrir en la vida de cualquier publicitario. Pero existe una categoría en la que ciertamente soy el campeón mundial, en cantidad y calidad”, escribía Olivetto en su libro “Direto de Washington”, lanzado en 2018 (Editora Estação Brasil). “Me refiero a los bancos. Trabajé para Itaú, Unibanco, Bradesco y todavía hice un freelance para el Bamerindus. Ningún publicitario en el mundo trabajó para tantas instituciones financieras de ese tamaño y estatus”, contó.
Los bancos fueron solo un capítulo de la trayectoria de éxito de la figura pop que fue Olivetto. Fueron más de 50 Leones en Cannes y reconocimientos variados, como el registro en el Libro Guinness de los récords, en 1994, por la publicidad que más tiempo había permanecido al aire en toda la historia de la publicidad mundial. Fueron 337 comerciales de Bombril, protagonizados por Carlos Moreno. Olivetto también fue el primer no anglosajón en entrar al “Creative Hall of Fame” de The One Club, en 2015, además de recibir, un año antes, el Clio Lifetime Achievement Award, uno de los premios de mayor prestigio de la publicidad mundial.
En el año 2000, Olivetto encantó a una audiencia completa en El Ojo de Iberoamérica, donde dejó registrada su visión sobre lo que es creatividad publicitaria: “Creatividad sin estrategia es llamada arte; creatividad con estrategia es llamada publicidad”.
El comercial «Mi primer sostén» fue una obra icónica creada por Olivetto en 1987 para la marca Valisère. Este anuncio, que mostraba de forma memorable la compra del primer sostén por parte de una niña, se convirtió en un clásico de la publicidad brasileña y en un hito cultural, reconocido y premiado en múltiples ocasiones. Con el tiempo, el slogan «El primer sostén jamás se olvida» se volvió la frase más parodiada en la historia de la publicidad en Brasil, usada en diversos contextos por celebridades y medios, lo que demuestra su inmensa influencia popular.
Dos décadas después, este emblemático comercial fue recreado y homenajeado en una campaña producida por la agencia Santa Clara para El Ojo de Iberoamérica, festival internacional de creatividad que celebra el talento de la región. Esta versión homenaje fue considerada muy divertida y acertada por su creador.
Washington Olivetto fue nombrado uno de los 25 publicitarios clave del mundo por la revista británica Media Internacional, además de haber sido elegido dos veces el publicitario del siglo por la ALAP (Asociación Latinoamericana de Publicidad).
El legado de Olivetto no se resume solo en sus ideas originalísimas. Existe algo tan poderoso como sus campañas eternas: su don para descubrir talentos en la publicidad brasileña, formar profesionales y, principalmente, inspirarlos, incluso a aquellos que nunca trabajaron directamente con él.
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