El Ojo de Iberoamérica 2020 culminó su Ciclo de Conferencias con la presencia del CMO Global de Burger King, quien en su charla “La creatividad como fuente de ventaja competitiva”, explicó los puntos principales a tener en cuenta para tener éxito en la construcción de marca, a través de campañas innovadoras y disruptivas alineadas a la estrategia de negocio.
Desde hace casi siete años, Machado comanda el marketing de la compañía. Con el paso del tiempo, Burger King ha seguido construyendo marca, caracterizándose por ideas locas, disruptivas y con humor, que son muy bien recibidas por sus consumidores. Durante la ponencia planteó que toda marca tiene competencia y que a nadie le es fácil captar la atención de la audiencia.
Para él, el ingrediente clave para llegar a los consumidores es hacer cosas disruptivas, originales y divertidas, que no se hayan hecho antes y que logren que las personas presten atención. «Si la gente habla de lo que hacemos, si los medios de prensa cubren y hablan también de lo que hacemos, esto contribuye para que tengamos un plan de marca más fuerte».
En los últimos años, Burger King se destacó por acciones como Whopper Detour, Moldy Whopper o Stevenage. Además de contar cómo surgieron estas insólitas ideas, explicó que cada una de ellas derivaba también de objetivos de negocio y de la estrategia. En el caso de Whopper Detour, por ejemplo, tenía que ver con dar a conocer el sistema de Mobile Order & Pay. Con Moldy Whopper, Burger King quería comunicar que su hamburguesa insignia estaba 100% libre de ingredientes artificiales, y que esa política es la que la compañía viene trabajando hace algunos años, con el objetivo de llegar a tener un menú completamente libre de conservantes y elementos artificiales.
Machado resumió en cinco puntos las cuestiones a tener en cuenta para ser exitosos con las campañas y permitirse «jugar con fuego», con ideas arriesgadas y completamente nuevas:
1) Alinear estrategias. Cada campaña no surge porque sí. Si bien son disruptivas e ideas que no se han hecho antes (y que para Machado el hecho de no saber cómo hacerlas implica que nadie las realizó antes), tienen que tener un porqué, es decir, deben seguir la estrategia del negocio. No son aleatorias. «Si no está alineada a la estrategia, no te va a generar nada».
2) Definir los objetivos y cómo medirlos. Si uno tiene claro eso, será más fácil. Si uno se alinea con las estrategias y logra medir sus resultados luegos, con el tiempo comienzan a construir cierta credibilidad, que generará también mayor confianza para hacer ideas más arriesgadas.
3) Empezar de abajo. Machado deja en claro que esto es un trabajo que lleva tiempo. Moldy Whopper no se hace de un día para el otro ni es lo primero que cualquier marca podrá hacer. Siempre hay que empezar a construir desde abajo, con cosas pequeñas e ir creciendo con el tiempo.
4) «Be nimble, be humble». Ser ágil y ser humilde con las cosas. Cuando algo funciona apostamos más y cuando no lo hace, pasamos a lo siguiente, rápidamente. No hay que anclarse en lo que no funciona y si surge una idea mejor, se actúa rápido y se continúa.
5) «Bring people along». Para poder crear ideas al estilo Burger King, Machado asegura que es necesario llevar a todo el equipo con uno. Todos deben tener clara la estrategia y la idea, y debemos convencer a cada uno de los integrantes del valor de esa idea, desde el CEO hasta el trainee.
De esta forma, el CMO Global compartió con la comunidad iberoamericana los secretos para poder construir una marca con grandes campañas, paso a paso y logrando credibilidad, para poder animarse cada vez más a realizar ideas innovadoras y arriesgadas.