Eva Santos, la publicista devenida en activista creativa, brindó su charla en El Ojo 2020 con un mensaje optimista sobre el rol de la creatividad no solo como potenciador de la conexión entre marcas y consumidores, sino también como una gran herramienta para ayuda a transformar y mejorar el mundo en el que vivemos.
Eva Santos, ex Directora General Creativa de Proximity España y Chief Creative Officer de Proximity Worldwide, ahora Consultora Creativa Independiente, estuvo en El Ojo 2020 con la charla “Activismo Creativo” y empezó explicando la razones del título: “Lo he llamado activismo creativo porque creo que ahora, más que nunca, es el momento de ser activistas creativos, es decir usar la creatividad de una manera activa para generar cambios, tanto en las compañías como en los gobiernos, como en la cultura y en la sociedad”.
Nombrando al historiador y escritor israelí Yuval Noah Harari, Eva hizo referencia a sus escritos del inicio de la pandemia, cuando el mundo se asombraba al darse cuenta de la enorme tragedia que estábamos viviendo. “Lo escribió en marzo y lo que comentaba es que estábamos viviendo realmente un momento histórico, una emergencia de un tamaño descomunal, solo comparable a las guerras mundiales, y, posiblemente, peor que ellas porque no hay ningún paradigma previo de cómo funciona y, por lo tanto, se cometen más errores en el absoluto desconcierto de una lucha contra un virus que nadie domina y que nadie sabe exactamente desde donde viene”.
Con este contexto como escenario principal, Eva pasó a describir como siente que estaba el mundo antes de la pandemia, en términos de innovación. “Veníamos de un momento muy conservador a nivel cultural, artístico, empresarial y político. Se hablaba mucho de innovación, pero si uno analiza la producción creativa y cultural que se estaba haciendo previo a este desastre ya veníamos de un momento extremadamente conservador, precisamente muy marcado por la tecnología por que la tecnología dijera cuando había que tomar las decisiones. El nivel de riesgo que se estaba asumiendo a nivel de innovación y de creatividad era muy bajo y, para mí ya estábamos inmersos en un “1984”, con las premisas de 1984, “la guerra es paz, la libertad es esclavitud y la ignorancia es una fortaleza. Estábamos viviendo una época que no iba a pasar a la Historia como la gran época creativa de la humanidad, más bien todo lo contrario”, dijo.
En este momento, Eva se refiere al gran debate que se venía dando en el mundo creativo, que estaba relacionado a la importancia de la data. “Estábamos en esta continua conversa entre data y creatividad, en la que claramente estaba ganando la parte de data. La creatividad estaba completamente arrinconada, considerada como este ente subversivo que pretendía hacer cosas que no se sabe si van a salir bien o mal, mientras que la data, supuestamente, nos estaba diciendo cuál era la verdad y nos estaba ayudando a vender y a que a las compañías les fuera estupendo”.
Para Eva esta no era la verdad y lo expresó en números: “Algunos datos interesantes, previos a la pandemia: ya hay 600 millones de dispositivos que tienen bloqueadores de publicidad. Con la famosa programática y la entrega de comunicación súper targetizada, solo el 53% de las impresiones que supuestamente estaban targetizadas en el Reino Unido llegaban al target al que se habían vendido y al que tenían que llegar. ¿Dónde estaba todo el resto? El 69% de los spots de televisión no recibían ningún tipo de atención visual y nos habíamos acostumbrado. Uno se pregunta: ¿si estábamos haciendo comunicación completamente invisible para que la estábamos haciendo o para qué todavía la estamos haciendo?”.
Con la pandemia, como se sabe, la digitalización del mundo ha avanzado a un nivel nunca antes visto, lo que haría suponer que la data cobraría aún más valor. Para Eva es todo lo contrario: “La data ahora, si te va a decir algo, te va a decir que a tu negocio le va fatal. Y eso la data no va a poder arreglar. Eso solo se va a poder arreglar usando la creatividad, y con eso hablo de la creatividad desde un punto de vista mucho más holístico, mucho más cercano al concepto que el propio Platón inventó cuando hablaba de la palabra creatividad, de la palabra idea, es decir, algo transversal. El uso del pensamiento creativo como herramienta para solucionar problemas, no simplemente la creatividad como forma para acabar de entregar una pieza publicitaria, sino la que se ha convertido en estratégica porque es la única forma de reinventar todo aquello que al día de hoy ya no funciona”.
Y la realidad viene mostrando que Eva tiene mucha razón. Para comprobarlo en la Conferencia, Eva mostró algunos datos relevantes: “Un estudio de El País de España analiza las capacidades que tendrían más valor en cualquier persona que trabaja en cualquier compañía de 2020 a 2022 y la primera capacidad es justamente creatividad. Creo que es la primera vez en años que veo la creatividad como una capacidad que se considera valorada a nivel empresarial en cualquier tipo de compañía de manera transversal. Competencias más funcionales, que siempre han sido más importantes durante años, como la parte de digital, de contabilidad, están perdiendo mucho peso. Ahora lo que hace falta, según el estudio, son capacidades más humanas y creativas. Lo que estoy viendo es que el mundo que yo predicaba, donde la creatividad tiene que ir por delante y la data se tiene que usar para inspirar la creatividad parece que está empezando a ser una realidad y no simplemente una idea o una filosofía”, remarcó.
El término “relevancia” empezó a ganar fuerza en su narrativa. Y para entender bien a que se refiere como relevancia, Eva mostró la campaña que hizo cuando estaba en Proximity, para Audi, “La muñeca que eligió conducir”. “Cuando me refiero a relevantes, es aquello que conecta entre lo que una marca puede contar y lo que le interesa a la sociedad. Cuando se encuentra este punto de conexión, se encuentra relevancia y la relevancia huye de la invisibilidad, o sea es lo contrario de la invisibilidad y genera interés, visualizaciones, share y ventas. Genera esos famosos datos que estamos todo el día buscando”, comentó.
Sobre la campaña para Audi, remarcó: “Fue la primera campaña de género de la historia de la automoción mundial y que consiguió más de 60 millones de visualizaciones en el mundo. Su efecto en captación y conversión en ventas del público femenino generó un cambio en la categoría, hizo que muchas marcas de la competencia empezaran a contemplar y sacaran de la invisibilidad a las mujeres como conductoras. En el fondo, todo eso no ocurrió por casualidad, sino porque encontramos con Audi una historia relevante que nadie había contado y que estaba conectada con los valores de la marca”, dijo.
Luego pasó a mostrar el caso de Gillette y sus campañas que cambiaron el paradigma de masculinidad con el que la marca había construido su reputación a lo largo de los años. Proximity hizo las adaptaciones para España de “Hay que ser muy hombre” y “Mi bigotillo”, campañas que marcaron un significativo nuevo rol para la marca de láminas de afeitar. “La valentía de romper la categoría, la valentía de aceptar que eres parte del problema, la valentía de poner sobre la mesa de una manera profunda la importancia que tenía y que tiene una educación estereotipada a nivel de masculinidad en la creación de las nuevas generaciones es emblemático y merece quitarse el sombrero”, dijo.
Los objetivos de Eva Santos al dejar Proximity están relacionados con su inquietud de poder trabajar con este tipo de acciones, que están relacionadas al activismo, palabra que eligió como título de su Conferencia. En este sentido y para finalizar, destacó a dos grandes trabajos en los que contribuyó de forma independiente y que significan todo lo que se imagina haciendo de ahora en más, en el nuevo rumbo que ha decido dar a su carrera.
El primero de ellos es “Survivors19”, proyecto realizado junto a su amigo y colega publicista, Mauricio Rocha, y a un colectivo de creativos destacados. El debate ético entorno a las decisiones médicas en situaciones límites se ha mantenido hasta ahora dentro de un marco esencialmente sanitario y político. Pero la magnitud de este debate, que implica la vida de millones de seres humanos, no puede limitarse a estos dos ámbitos. Con esta premisa, nació “Survivors19”, que busca dar voz a las grandes víctimas de esta crisis sanitaria, nuestros mayores, y generar debate social y análisis crítico sobre las decisiones al respecto que se han tomado, y se siguen tomando, durante esta crisis sanitaria, en los distintos lugares del mundo. “Es un proyecto hecho al rededor del mundo con sobrevivientes del Coronavirus, con más de 80 años. Lo hicimos entre marzo y abril, en un momento en que se creía que si tuviera Coronavirus a esa edad era muy complicado sobrevivir. La idea fue enseñar a los adultos mayores el valor que tienen para la sociedad y para cara uno de nosotros, el capital que tienen tanto humano como cultural, bien como en todos los niveles, utilizándolos como manera de hacer una reivindicación del respeto hacia la edad, ya que la vejez no es el fin de la vida es otra etapa de la vida. Desde el punto de vista de lo que es el activismo creativo esto está hecho desde España, con todo el mundo encerrado en casa, levantando teléfonos para buscar amigos al rededor del mundo y sin el apoyo de ninguna multinacional, simplemente tirando redes de contacto que se unieron para hacer algo, porque creíamos que moralmente teníamos que hacer algo. Es un buen ejemplo de que las cosas se pueden hacer de muchas maneras. Es un buen ejercicio para volver a un mundo sin tantos recursos, sin tantas estructuras, sin tanto soporte. Pude comprobar que las cosas ocurren y las podemos hacer”, afirmó.
El segundo trabajo fue “Arte o Erte”, en el que ayudó en su producción y difusión. Creado por Jordi García, se trata de un corto de animación que cuenta la historia real que se hizo viral de un anciano con alzheimer que toca la armónica motivado por su enfermera, Tamara, cada tarde durante el aplauso de las 21h a los profesionales de la salud. “Lo que se demuestra es el poder de la creatividad, para que vale la creatividad y el poder que tenemos los creativos, es decir, los que somos capaces de crear cosas. Es un proyecto sin ningún tipo de ánimo de lucro, creado porque decidieron invertir recursos en lugar de cortar las horas del equipo. Es una muestra de cómo se pueden hacer cosas que ayuden a la gente, que sean interesantes y relevantes y que consigan un éxito masivo, sin la necesidad de tener multinacionales atrás o enromes presupuestos, sino simplemente decidiendo que quieras hacer algo y ejecutándolo”, contó.
Y para finalizar, Eva eligió destacar tres palabras: valiente, justo y feliz. “Resumen para mí lo que deberíamos intentar ser. Como creativos, nos toca ser valientes, decidir qué queremos hacer con nuestra vida, cómo lo queremos hacer, qué podemos hacer con nuestra capacidad creativa y hasta donde nos puede llevar. Hay que intentar ser justos y, sobre todo, ser felices, algo que se transforma en un gran reto en estas circunstancias que estamos viviendo. Pero sin valentía y sin justicia es muy difícil ser feliz”, concluyó.