La historia de Hiro Onoda, el japonés que llevó 30 años para descubrir que la II Guerra Mundial había terminado fue el hilo conductor que Carlos Pérez utilizó para trazar un paralelo con el desafío de la publicidad, que más que nunca necesita trabajar, según Pérez, creando cultura dentro de las compañías.

Onoda se fue a las montañas de las Filipinas a luchar para el Ejército Japonés, pero cuando la guerra terminó nadie pudo convencerlo de la verdad, lo que solo pudo ocurrir 30 años después, gracias a la disposición de un estudiante japonés que definió como objetivo de vida convencerlo de que el conflicto ya era parte de los libros de Historia.

“Dedicamos demasiada energía para ganar premios, tanta energía que nos distraemos y es ahí que empiezo a pensar que nos parecemos a Onoda. ¿Librar una guerra que se terminó hace 30 años? Acá está la brújula rota. No está mal ganar un Grand Prix, pero ello no deber ser un fin”, afirmó Pérez.

No faltan ejemplos en la industria de compañías que lograron construir culturas sólidas. En su charla, Pérez mostró tres ejemplos: Chiplote, la cadena de fast food mexicana, fundada por Steve Ells en 1993; Red Bull, el fabricante de bebida energética que patrocinó el Salto en la Estratosfera de Félix Baumgartner; y la marca de moda francesa Hermes.

¿Qué tienen en común esas tres compañías? Estrategias de construcción de cultura que van más allá de exitosas campañas de marketing: Chiplote sorprende y se vuelve popular invitando a la gente a no consumir alimentos transgénicos. “Es una compañía que cambió muy poco en términos de oferta al consumidor, pero que es una de las que más crece en su rubro”, dice Pérez.; Red Bull puso en riesgo a la vida de un atleta para desarrollar la acción más exitosa de la historia, un salto en la estratosfera, seguido en vivo por más de 70 millones de personas en el mundo; y Hermes vende carteras por no menos de 5 mil euros, orgullosa por generar deseo en las mentes de miles de mujeres en el mundo.

“Esas tres marcas son ejemplos de compañías que lograron construir culturas en serio. Y es ahí donde la publicidad empieza a tener sentido. Cuando hay comunicación así, la cultura se transforma en mágica, en grande, la hacemos genial, la hacemos maravilloso. Por supuesto que no es fácil encontrar muchas compañías así, pero es ahí donde más sentido tiene nuestro rol, porque en algún momento fue así. En la década de 50 nos llamaban para amplificar una cultura, y si no había una cultura que amplificar éramos sus creadores. La cultura es un bloque íntegro, no solo comunicación, no es de la puerta para fuera. Hay que construir cultura y llevarla puertas adentro, porque hoy con las redes sociales e internet si es mentira se nota”, concluyó.

La pregunta final y conclusión de Pérez fue: “¿Quién construyó la cultura de esas compañías, fuimos nosotros, publicistas? No. ¿Y dónde estábamos nosotros mientras tanto? Dedicándonos a solo ganar premios. Tenemos que hacer más grande a nuestra profesión. Red Bull, Chiplote y Hermes son ejemplos de que se puede ganar premios y construir cultura al mismo tiempo.”