La campaña más exitosa en lo que va del siglo, y que dio lugar en 2022 a la primera ficción producida en la Argentina por la plataforma de streaming Paramount Plus, fue el tema del panel en el que Santiago Keller Sarmiento, presidente de El Ojo, conversó con Darío Turovelzky, Vicepresidente Ejecutivo (EVP) de Broadcast y Studios para Contenidos Originales de Paramount América Latina; Santiago Perincioli, Vicepresidente de Revenues de Paramount para Argentina y Chile; Valentín Wein, actor que interpretó al hijo del protagonista; Ignacio Ferioli, CCO & Partner de GUT México y Socio Global de la red GUT y Marcelo Romeo, Chief Marketing Officer de Noblex y “El Gerente” de la vida real, artífice de la arriesgada campaña junto a la agencia.

“El Gerente: una idea, una campaña, una historia” fue el título de la charla en la que se pudo conocer de cerca un proceso creativo que mostró cómo el poder de una idea y el valor de una marca pueden convertirse, además de en tema de conversación, en una historia que se instala en la cultura popular de Latinoamérica y que -según revelaron en el escenario de El Ojo en el Centro de Convenciones del predio de la Rural, en Buenos Aires, podría tener una segunda película en el futuro.

Durante el panel que Santiago Keller Sarmiento definió como “un placer”, Romeo repasó cómo surgió la idea de devolverles la plata a los argentinos que compraran una TV de 50 pulgadas si la Selección no lograba clasificar al Mundial y cómo la evaluaron en ese primer momento.

“Cuando ofrecimos hacer una promo en vistas de la Copa 2018, lo primero que nos dijeron fue: ‘Pero si Argentina todavía ni se clasificó al Mundial’. Esa respuesta hizo que apareciera la idea, que en ese contexto no parecía una locura. Era una apuesta, sí, pero no se nos hacía tan arriesgada. Sonaba bien y le daba un rol a la marca como sponsor de la Selección y jugándosela por el equipo. Ahora, lo que pasó después, sí, hizo crecer el monstruo a un punto que, seis años después, estamos sentados acá”, aseguró el CMO de Noblex.

Para Marcelo, la campaña tuvo otros ingredientes, además de una buena idea. Uno que, a su parecer, merecería tanto reconocimiento y premios como los que obtuvo la promoción es el destino.

“Lo que escribe el destino es espectacular -explicó-. Argentina empieza a empatar y a quedar afuera del Mundial y llega al partido final de Eliminatorias en Ecuador con un botín y medio afuera. Ya existían los memes, ya se hablaba de la promo y ‘El Gerente de Noblex”. Ahí sí se tomó la decisión de reabrirla. De salir a aguantar a la Selección. Y otra vez el destino define un gol de Ecuador a los 50 segundos. Colapsa la plataforma de e-commerce de Noblex, entran 26 mil personas a comprar. Y finalmente las tres pinceladas de Lionel Messi clasifican al equipo en Rusia”.

Después de ver en la pantalla del auditorio el caso de la campaña que ganó el Gran Ojo Sports en 2018, Marcelo aseguró: “La promoción terminó siendo de la gente. que empezó a generar contenido, memes. Inauguramos una nueva etapa de campañas con el consumidor, mucho más descontracturada”.

El desarrollo del fenómeno no quedó ahí. Se convirtió primero en un libro que contó “la verdad detrás de la campaña de Noblex” y cómo se hizo, en tesis universitarias y de posgrado, y llegó finalmente a ser una película.

Santiago Periciolli. explicó que cuando Marcelo Romeo les propuso la idea, le resultó “un desafío interesante”, al que Paramount podía aventurarse porque “previamente había hecho cosas que le permitían llegar bien a un proyecto como éste”, con varias experiencias de cooperación de contenidos con las marcas. Claro que nunca habían llegado a un largometraje.

Según explicó, se necesitaban tres condiciones. La primera era estar dispuestos al riesgo “Para la campaña Noblex lo había corrido, y Paramount lo iba a correr también para la película”. Las otras dos es si iban a “soltar” lo suficiente como para que pudiera crearse una historia de ficción. Y lo tercero, que todas las partes se animaran a hacerlo. “Esto estaba, así que le llevamos la idea a Darío”.

El EVP para LATAM de Paramount contó cómo se recibió la propuesta. “Conocíamos la historia de la promo, pero ahí además descubrimos que conectaba directamente con el sentir popular argentino. De modo que teníamos un caso de éxito que la gente ya conocía, por lo que estábamos un paso adelante”, rememoró Turovelzky.

Era un momento muy propicio para el proyecto. “Habíamos lanzado hacía muy poco Paramount Plus, el 4 de marzo del 21. y necesitábamos un contenido que conectara la gente para tener suscriptores, pero también que tuviera llegada global. Dijimos: hay una campaña exitosa, un libro, hagamos una película. Contratamos a Ariel Winograd como director, a la productora que tiene con Axel Kuschevatzky, un guionista que había participado en Los Simuladores, el elenco con Leonardo Sbaraglia, con Valentín, y empezó a construirse esta historia”.

Los resultados, una vez más, fueron de éxito. Además de contar esta campaña, la película cuenta una historia de vida, de segundas oportunidades. Cómo a un tipo apagado, gris, consumido por una empresa, divorciado y en problemas con su hijo, una idea disparadora le abre un nuevo camino en su vida. Fue gratificante y cuando ves los resultados la satisfacción es aún mayor”, aseguró.

Según detalló, El Gerente estuvo tres semanas en los cines, a sala llena, y durante 37 días se posicionó como la más vista de Paramount Plus en LATAM y también con resultados a nivel global.

“Una historia real que le puede pasar a un padre con un hijo, con el condimento real de una promoción publicitaria, y real como la Selección de Sampaoli en las Eliminatorias”, definió.

Luego de un saludo del director, “Wino”, desde México -tuvo que viajar de improviso por una filmación-, Valentín Weis, “que además es muy futbolero” -lo presentó el presidente de El Ojo- habló de su participación en la película, en el rol de quien manejó las redes sociales que explotaron con la promo de @ElGerenteDeNoblex

“Me tocó el lado más dramático de la peli, el de la relación con el padre. Se ve un vínculo roto desde el arranque, Y la película presenta a Gonzalo como un muchacho que no hace mucho, que se la pasa siguiendo bitcoins y jugando videogames en la compu. Su padre, con la promo, le da también cierta motivación a él. Así como El Gerente se recupera con la campaña, le da al hijo la posibilidad de manejar la cuenta y eso también es un incentivo para él”, analizó su rol.

Y agregó; “Tengo millones de recuerdos del rodaje. Wino es claro, sabe transmitirte lo que quiere, es sincero y te genera mucha seguridad. Para mí fue un disfrute total, me sentía en familia. Sentía al director como un tío. Y así como tenía que ver a Leo como un padre en la ficción, en la realidad fue un padre actoral. Nos queríamos mucho más afuera de escena que adentro. Para mí la experiencia fue como una carrera universitaria acelerada de actuación. Aprendí muchísimo”.

“Primero te vendieron una TV, ahora te venden una película”, se leyó en el sobreimpreso del tráiler del largometraje que se reprodujo en las pantallas. “105 minutos de publicidad que la gente paga por ver”, fue otro de los conceptos. Y también “lo volvería hacer mil veces”, la frase de El Gerente sobre la campaña de Noblex.

“Marcelo no tiene nada que ver con el tipo gris, amargo, de la película. Y la panza tampoco. Pero sí es el creador de todo esto”, aclaró Darío antes de que Keller Sarmiento le preguntara a Ignacio Ferioli si en el momento de encarar la promo que propuso Noblex pensó que algún día esa historia se convertiría en una película.

“Absolutamente, no. Más allá de la alegría de ver eso y saber que uno fue parte, lo que yo me llevo, la enseñanza, tiene que ver con esto de que fue una apuesta creativa real. Los creativos nos cansamos de hacer promos, la verdad,, pero todo cambia cuando hay algo real. Hay que entender que cuando el riesgo, la apuesta, es real, la pérdida puede ser muy grande, pero la ganancia también. Y esto tiene que ver con abrazar la propuesta, desde la marca, desde las agencias, desde los estudios que hacen la película”.

El panel también dedicó unos minutos a la campaña de Noblex para el Mundial de Qatar 2022, finalista de El Ojo Contenido en esta edición del Festival. “Aquí fue lo inverso”, explicó Marcelo. La propuesta fue que si el día del cumpleaños de Diego Maradona los argentinos compraban una TV de la marca y la Argentina ganaba el Mundial, les devolverían el dinero. En un día -revelaron- se vendió la cantidad equivalente a cuatro meses. Esta vez, el dinero hubo que devolverlo. Aquel “riesgo” de que Noblex quedara como una “marca mufa” si Argentina no clasificaba a Rusia 2018, con la promo “Dios se lo pague”, terminaba de esfumarse: Noblex se asociaba al máximo éxito deportivo del fútbol argentino en tres décadas.

Ahora, la posibilidad de hacer la saga del éxito de taquilla que dirigió Ariel Winograd tiene esa segunda experiencia como origen de una posible nueva ficción. “Sin duda es otra maravillosa idea creativa y estamos pensando de qué manera podemos contar una segunda parte de El Gerente. Pero recién estamos explorando”, confió Darío.