El Ojo de Iberoamérica 2018 ya empezó, y con todo. Quien dio el puntapié inicial al Ciclo de Conferencias fue el Chief Creative Officer de Accenture Interactive Latam, Eco Moliterno, al presentar “El arte de la Anti Guerra”. A lo largo de cuarenta minutos expuso los motivos para desterrar de la industria términos como “target”, “briefing” o “campaña”.

“Hay que ser amigos con los consumidores y no confrontarlos. En los 60 los publicistas recién volvían de la guerra y traían conceptos presentes en el libro ‘The art of war’. Pero esas dos palabras –arte y guerra- jamás deberían ir juntas.”, sentenció Molinterno.

Luego de su introducción hizo referencia a los cinco conceptos básicos de la industria publicitaria que es necesario dejar de lado. Primero, el target. “No hay que matar a la gente, sino generar engagement con ella”.

En ese sentido ofreció un nuevo término para hablar de los consumidores. “No es un target sino un demandante. Tenemos que servirlos y no “matarlos” como si fuesen un objetivo”, añadió Moliterno. Desde su puto de vista, están por primera vez por delante de los publicistas.

Minutos después hizo referencia a conceptos como “hit”, “briefing”, “campaña” y “bala de plata”. Todos, obviamente, vinculados al ámbito de la guerra, pero la propuesta de Moliterno fue clara: generar engagement con los consumidores y acercarse cada vez más a ellos.

Esto lleva a cambiar el modelo de agencia de publicidad. “Entre los 50s y 90s el publicista le daba el briefing a la agencia y luego al consumidor. En los 90 eso cambió a agencias ATL y BTL. En el 2000 aparecieron las agencias digitales. En 2005 lo hicieron las redes sociales y los clientes empezaron a hablarle en forma directa a los consumidores”.

A pesar del caos del presente, Moliterno expuso cómo será el nuevo modelo de negocios a partir de 2020: “Será el de la agencia de experiencias. Se trata de un trabajo colaborativo entre agencias y clientes. Estos últimos traen el problema y las agencias exponen el briefing. Es un trabajo en equipo”.

Y para alcanzar ese objetivo existe la ayuda de la tecnología. “No estamos más solos, tenemos data, máquinas, inteligencia artificial. Todo eso es para llegar de un modo emocional a las personas y no de forma racional”. Para materializar sus dichos, dio el ejemplo de Apple y su modelo de negocios, que descansa en tres pilares: “Presentar el producto, explicar de qué se trata e invitar a los consumidores a probarlo”.

La síntesis de su planteo llegó al final con una frase contundente: ”Hagan publicidad no la guerra”. Y dio las razones: “El uso de estas palabras genera más división y polarización. Importemos las cosas buenas pero no los términos bélicos, porque estamos en un momento muy difícil para Latinoamérica”.

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