“¿Por qué es importante que el propósito de una marca se convierta en acciones y no quede solo en palabras?”, fue la primera pregunta de Paola Escalante, Chief Operating Officer de Dentsu Creative México, moderadora del panel. A lo que Pipe Ruiz, Chief Creative Officer de Dentsu Creative Colombia, respondió: “Es imprescindible la conexión con la audiencia y las generaciones nuevas, para ello necesitamos que las marcas comprendan mejor a las audiencias y realmente poner ideas en los medios e interactuar de forma culturalmente relevante. El propósito no puede quedarse en un discurso, cuando está la oportunidad de realizar una acción, hay que aprovechar para que en la ejecución se vea el propósito de la marca”.

La siguiente pregunta que formuló Paola fue: “¿Cómo la marca transforma su propósito de solo comunicación en una acción que impacta con experiencia?”. Fue el turno de Aldo Ramírez, Executive Creative VP de Dentsu Creative México: “Es difícil que todas las acciones sean con propósito, pero algunas marcas toman el propósito como pilar de su comunicación con un compromiso a largo plazo”.

Aldo presentó el caso de su cliente Saba, marca de toallitas femeninas de México, quienes tienen como eje romper con el tabú de la menstruación y querían entrar en el metaverso. Crearon un juego en la plataforma Roblox y han logrado al momento 1.200.000 de sesiones y también generó 98 comentarios positivos sobre la plataforma. Comentaron que los expertos recomiendan hablar con las niñas a partir de los 6 años sobre la menstruación para romper con la vergüenza sobre sus cuerpos y el período. De hecho, la marca está trabajando para incluirlo como programa en las escuelas y la agencia los acompañará en este proyecto.

Luego tomó la palabra Claudia Saldaña, Creative Director de Dentsu Creative Chile, quien habló sobre la importancia de hablar ciertos temas y traerlos a la conversación: “No habrá inclusión ni nos sentiremos representados sino empezamos a hablar, es lo que hace que las personas se sientan incluidas”.

“¿Cómo podríamos generar impacto con una idea más allá de la publicidad y la comunicación?” consultó Paola, y fue Agustín Alba, Executive Creative Director de Dentsu Creative Argentina, quien tomó la posta con el caso “Scrolling Therapy”, pieza ganadora de El Ojo Salud & Pharma: “Con este caso tuvimos la posibilidad de con una idea traspasar el hecho de la comunicación y solucionar una problemática, que es lo mejor que le puede pasar a una idea. Lograr un cambio de comportamiento para los afectados de Parkinson, que es una enfermedad degenerativa y no tiene cura. Pudimos romper con el problema de los ejercicios para estos pacientes y la clave fue hacer desaparecer el espejo, porque los apena, y logramos engagement”.

Hay en el mundo 8,5 personas con Parkinson en el mundo y Dentsu desarrolló con IA una app accesible para todo el mundo con mobile, para que los pacientes fortalecieran la conexión entre músculo y cerebro. Lograron que fuera accesible para cualquier teléfono, y disponible gratuitamente. “Fue importante el compromiso del cliente, Eurofarma, con el propósito, que ayudó a los clientes y también a la humanidad en general”, comentó Agustín.

Para cerrar, el panel coincidió que no se puede inventar el futuro si no se entiende la cultura y la sociedad. “Hoy gracias a ciertas herramientas podemos anticiparnos y contraponernos a partir de las observaciones”, dijo Paola. “Contamos con herramientas a la mano para ir conociendo a las personas y a las marcas”, señaló Claudia, a lo que Pipe agregó: “Como creativos debemos orbitar las ideas con herramientas contemporáneas y buscar relaciones simbióticas entre las ideas para crear una industria diferente para el futuro, entendiendo al consumidor».

En resumen, Dentsu Creative Latam demostró que la creatividad moderna es la que crea cultura, transforma la sociedad e inventa el futuro.