“Trabajamos en esto, armamos casos, tenemos buenas ideas, pero también boludeamos mucho mirando la pantalla, y justamente queremos hablar un poco de esa parte, que es un poco el lado B de nuestro trabajo”, disparó Daro en el arranque de lo que definieron como una “charla de sillón”, sentados uno frente a otro como cuando se reúnen para pensar ideas en dupla.

Un dato funcionó como disparador, con la data journalist Marina Pasquali como fuente: en 2022 cada persona pasa en promedio 6 horas y 37 minutos mirando la pantalla. Y una aclaración: “Es un dato. No nos parece mal ni estamos acá para bajar línea de nada. Cada uno es libre de hacer lo que quiera y la verdad, es que todos solemos ponernos alarmas y buscar poner un freno a ese tiempo en pantalla, limitarlo. Pero desde nuestro lado no tenemos problema con eso”.

En todo caso, el fenómeno les ofrece a los conferencistas otra posibilidad: “Estamos acá para hablar de la oportunidad de las marcas de robarse un poquito de todas esas horas de pantalla. No es algo nuevo, pero sí creo que tenemos que empezar a ser un poquito más conscientes de eso”, redondeó, antes de que Rafa repasara una suerte de cinco instrucciones clave, “que todos conocemos y seguimos”, para lograr impacto y llamar la atención en social media:

1 – Presencia de producto desde el inicio
2 – El logo en los primero 2 segundos
3 – El mensaje en los primeros 5 segundos
4 – Máximo de duración: 15 segundos

“El problema es que muchas veces algo que debería ser una pauta, se toma como una regla. Entonces todo empieza como a apretarse y a apurarse para decir algo. Con algunos objetivos de comunicación está bueno y con otros, por ahí no deberíamos tomar tan a tabla estos lineamientos”, aportó Dardo.

Rafa se plegó: “Cuando compras una cámara, viene con una listita de recomendaciones de lo que tenés que tener en cuenta para lograr una buena foto, y el último punto dice: ‘Olvidarse de todos los puntos anteriores’. Imagínense lo aburridísimo que sería que todos sacáramos fotos iguales. Terminamos standardizando el entretenimiento y los creativos no estamos para eso. Está bien, nos podemos equivocar. Pero equivocarse está buenísimo, salen cosas hermosas”.

Un video en la pantalla del auditorio del Centro de Convenciones de La Rural de Palermo, en Buenos Aires, los ayudó a cerrar el concepto. Pasaron Gorilla, la pieza de 2007 para Cadbury Dairy Milk, “uno de los contenidos más exitosos de la historia, más parodiado e hiper compartido”, según definieron, “Imagínense qué pasaría si lo llevamos a todas esas recomendaciones que a veces tomamos como regla”. Lo que siguió, fue un intento claramente fallido en el que, la clave del éxito, el gorila tocando la batería, apareció una fracción de segundo.

Promos muy habituales en las redes, con imágenes de hamburguesas exquisitas, bebidas refrescantes y otros productos fácilmente reconocibles, sirvieron para plantear una pregunta. “¿Por qué elegirías comprar uno u a otro, si este formato es tan común, y todo parece tan igual, que estos contenidos casi se vuelven invisibles?”, disparó Rafa.

En contraposición, la exitosa dupla creativa compartió una serie de ejemplos de contenidos del tipo que -ellos también- consumen a diario en buena parte de sus muchas horas frente a la pantalla. Los videos del repartidor que pone apodos a los que reciben sus pedidos, los de un inventor de cosas como una chinelas especiales para sentarse más cómodo en el inodoro, o dos hermanos que intentan evocar todo tipo cosas en todo tipo de blancos. “No podés dejar de mirar; es droga”, coincidieron.

“Lo que a nosotros nos gusta es que se pone humano, mucho más cercano -analizó Rafa-. Funciona porque es auténtico, no es pretencioso y es divertido. Entonces, nos parece que es hacia ahí adonde tenemos que apuntar con las marcas”. Y Daro agregó: “Tenemos que parecernos un poquito menos entre las marcas, y parecernos un poquito más a lo que la gente quiere ver”.

Conclusión: “Si hacemos todos lo mismo, nadie se diferencia. Ninguna marca se termina recortando y en definitiva, estamos haciendo mal nuestro laburo”, dijo Daro. “Ayer Toni Segarra dijo acá en El Ojo que tenía ganas de que en los festivales se vieran más campañas que venden salchichas, cerveza, moda, autos. A ver: no va a haber error si apuntamos a hacer eso, como siempre. Confiemos”, sumó Rafa.

El concepto aplica, también, a la hora de que las marcas recurran a los influencers. “Parece ser que en un punto decimos de poner un influencer que amplificamos todo. Lo hacemos, nosotros dos también. Y nos repetimos. No alcanza. No está bien. El tema central es cómo usarlos”, propusieron.

“Muchas marcas se apuran para meterles un logo, por ejemplo. Terminan desnaturalizando aquello por lo que la gente los quiere ver. Por un PNT, están haciendo un contenido que no le va a interesar a nadie”, explicó Rafa. Y bromeó: “El año que viene El Ojo tendría que crear la categoría Mejor Uso de Luquitas Rodríguez”.

Lo mejor al recurrir a los influencers, concluyeron, es priorizar a los que generan buenos contenidos. “Darles el producto y decirles que se diviertan con él. Porque si empezamos a pedirle que el logo se vea en primer plano en los 5 primeros segundos, ya estamos mal. No va a funcionar”.

Segunda conclusión: “Hay que aflojarse un poco la corbata. Porque si no, somos como alguien que va a un pelotero en traje y corbata. Perdamos el miedo al ridículo, juguemos como juegan los generadores del tipo de contenido que nos gusta ver”.

Finalmente, una idea. Para diferenciarse, no es necesario cambiarlo todo. La foto de tres IPhone de distinta generación en pantalla, con sus sutiles diferencias, ilustró la idea. “Alcanza con hacer algo un poquito diferente. La gente no siempre necesita un cambio radical de las cosas. Cuando tenés algo que funciona, con un 4 por ciento novedoso ya podés hacer algo distinto y la gente va a estar dispuesta a recibirlo”, explicaron.

Conclusión final. “Desde el principio, desde la primera pantalla, que fue la tele, las pantallas fueron pensadas para entretener. Y los que hacemos publicidad, cuando agarramos el celu, o la compu, estamos buscando pasarla bien; algo para compartir y quedar como el gracioso en un grupo de Whatsapp. Creemos que el camino para ganar atención para las marcas es un poquito más por ahí”.