Lucía “Pistola” Mendoza, head Twitter de Next México & Spanish Latinoamérica, especialista en estrategias para generar “ideas de las que valga la pena hablar” en RRSS, en su presentación en El Ojo de Iberoamérica como Conferencista analizó el momento actual de la “conversación” de las personas con las marcas, que ya llevan más de una década en la red del canario. ¿Qué es lo que realmente esperan los usuarios de ellas? fue la pregunta con la que inició su charla.

En su análisis, Pistola -como se la conoce- recurre a posteos de usuarios que mencionan marcas y realizan un diagnóstico algo lapidario: “Están hablando todas igual”.”Si estás en marketing e intentando posicionar a una marca en Twitter, eso te duele”, concluye.

En otros mensajes que aparecen en pantalla se advierte que la gente cuestiona la autenticidad o el oportunismo de una marca en su mensaje; o directamente le recrimina su oculto interés de obtener un rédito.

“Las personas son más inteligentes de lo que las marcas piensan”, es la conclusión. Y para hablarles y conectar con ellas, también hay que serlo. Los usuarios aceptan que les intenten vender por RRSS, pero exigen que antes conecten con ellos y les den algo: diversión, servicio, información o un mensaje que los conmueva.

Las menciones a las marcas han crecido fuertemente en Twitter en los últimos años. Las personas les prestan atención. Saben cuando están hablando, y cuando no lo están haciendo. Esperan cosas de las marcas, acciones reales, y no solamente su promoción especial. Esto marca un punto de inflexión, que convoca a dejar de hablar todos de los mismo, de los mismos temas y a las mismas comunidades. “Y no de la manera adecuada”, acota la conferencista de El Ojo 2021.

Pero entonces, ¿de qué considera la mayoría de los usuarios que deben hablar las marcas en RRSS? ¿Y en qué es mejor que no intervengan? O más precisamente: ¿de qué manera hacerlo y de cuál no? ¿Y en todo momento la respuesta a esas preguntas será la misma, o hay que evolucionar a la par de los cambios que va imponiendo el tiempo?

En base al estudio de 5.000 posteos en Twitter que mencionan marcas, publicados a lo largo de tres años en 8 países desarrollados, se concluye que siete de cada 10 usuarios aceptan que las marcas estén en RRSS. Además, una gran mayoría consideran que está bien que intervengan en las conversaciones acerca de un amplio abanico de temas: celebraciones, problemas socio culturales, actualidad, cultura internet y entretenimiento.

Es clave resultar genuino. Y como ejemplo, se muestra la respuesta de Yorkshire Tea a una usuaria que objetó el apoyo de la marca al Black Live Matters; respuesta que generó una reacción solidaria de varios actores más, con el hashtag #solidaritea. “Las marcas tienen que salir a acompañar a las comunidades, y no solamente en fechas especiales, sino todo el año”, propone Pistola.

Otra prueba que se exhibe en la conferencia se hizo para evaluar cuán cierto es que
las personas sienten que todas las marcas hablan igual. Solo una de cada tres usuarios relevados fue capaz de identificar de qué marca era un posteo, generado especialmente para el relevamiento y sin revelar su emisor.

Nuevamente, una conclusión: las marcas están navegando en un mar de lo mismo. Las mismas palabras clave, la misma longitud, los mismos arqueitpos.

“La similitud no te permite sobrevivir, hay que distinguirse; eso lo es todo”, sentencia finalmente Lucía Mendoza. Ahora bien: ¿cómo logralo?. Hay tres pilares:

– El tono. Dejar de hablar “como se habla en las redes” y ser realmente auténtico. Ser quién tu eres, sin pedir perdón. Y tener claro que siempre habrá reacciones buenas y malas a lo que digas.

– Los temas. Hay que analizar qué es lo correcto para tu marca, y no solamente las tendencias. Y en qué momento, cómo y dónde se hace necesario intervenir en determinada conversación, o no. El ejemplo de McDonalds en la cuarentena de Japón.

– La comunidad. A quiénes les estás hablando. Redefinirlo. Hay que hablarles a algunos y no a todos. El caso de Dove México y la asociación de un producto para reparar el daño del cabello con la reparación del daño que generan los prejuicios hacia el transgénero.

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