Arrancó una nueva edición del festival El Ojo de Iberoamérica y el torbellino de ideas empezó a girar con todo. Se abrió un nuevo ciclo de conferencias y workshops, de la mano de los principales referentes de la publicidad; y los primeros en subirse al escenario fueron Axel Kustchevatzky, Responsable de Producción de Cine de Telefónica y Juan Isaza, Vicepresidente Regional de Planning y Director de Social Mwdia Lab de DDB Latina. Cada uno en su momento y desde su propia temática, plantearon un tema clave para la publicidad hoy: cómo abordar al consumidor en un mundo repleto de información.
Se abrieron las puertas del salón de conferencias y minutos más tarde, más de 1000 personas presenciaron las primeras charlas de la jornada. Axel Kustchevatzky es Responsable de Producción de Telefónica Cine, pero arrancó su carrera como redactor publicitario, para luego convertirse en periodista, profesión que lo acercaría a su verdadera pasión: el cine. En la conferencia: “Historias de 30 a 5400 segundos. De cómo una idea se transforma en una película”, Axel trazó un paralelismo entre el cine y la publicidad. “Sea que una pieza de 30 segundos o de una hora y media, se utilizan los mismos recursos tanto en un comercial como en un largometraje. Ambos deben tener capacidad para generar conexión”, afirmó, al mismo tiempo que explicó que en ésta época, la sobreoferta de estímulos nos obliga a diferenciarlos.
Relatos Salvajes, El Clan, o El Secreto de sus Ojos –films donde Kustchevatzky trabajó como Productor Asociado- marcan la presencia del conflicto como un condimento que no puede faltar. En palabras de Axel, “el conflicto es fundamental para construir narrativa”. Ya no son simples emociones las que generan conexión, porque las tramas son cada vez más complejas. Es desde la empatía que se sostiene el interés por una pieza, y el comercial o tanda se vuelve relevante por su narrativa, es lo que dice lo que marca la diferencia, el valor agregado que el producto o servicio por sí mismo no tiene.
Además, puso énfasis en la importancia que tiene la integración dentro de las marcas. La forma de consumo tradicional se atomiza y cada vez hay más plataformas de comunicación, por lo que la integración puertas adentro se vuelve una cuestión fundamental.
Varios cortos fueron puestos en escena, se vieron fragmentos de “Anacleto”, “11 años de perdón” y “Atrapa la bandera”, todas producciones de Telefónica Cine. No quedan dudas de que el cine argentino crece a pasos agigantados, y que el cine local cobra cada vez más espacio. Un claro ejemplo de esto es relatos Salvajes, a pocos meses de su estreno alcanzó los 20 millones de espectadores. El contenido entonces, es una pieza fundamental e irremplazable en el rompecabezas de las historias. “El mayor objetivo cuando se hace contenido es que la gente no deje de hablar de eso cuando llega a su casa”, concluyó.
En la segunda conferencia del día, Juan Isaza, Vicepresidente Regional de Planning & Director de Social Media Lab de DDB Latina abrió más de una cabeza. Con referencias históricas, como a Bill Clinton o Max Weber, dejó en claro que hoy lo más importante es atender a las conversaciones de las personas, porque solo con ellas se podrá configurar la cultura en la que están inmersos los consumidores. Además de marcar las deficiencias que tiene hoy la industria, alentó a los jóvenes a encarar nuevos caminos: “No tengan miedo a la hora de iniciar un proyecto”.
“El hombre es un animal suspendido en las redes de significación que él mismo ha tejido, considero a la cultura como esas redes de significación”, aseguró Max Weber. Pero no fue la única frase que mencionó a lo largo de su conferencia, también retrotrajo lo dicho por James Carvill, Jefe de Campaña de Bill Clinton en 1992, momento en el que aseguró: “¡Es la economía, estúpido!”. A partir de eso, Clinton ganó las elecciones, porque empezó a focalizarse en cuestiones próximas a la cotidianeidad de las personas, en lugar de concentrarse en factores como la guerra.
Esa misma desconexión es la que se observa hoy en la industria publicitaria, según Juan Isaza. De esta manera, las marcas –y las agencias- transmiten mensajes que no tienen en cuenta las conversaciones que se dan entre las personas, ni tampoco las cuestiones a las que les adjudican importancia. “En general, solo miran a sus competidores”. Al hacerlo, no prestan atención a nuevas tendencias, como sucedió con Airbnb en la categoría de hotelería, o Go Pro en la de fotografía.
Por otro lado, dio datos reveladores. “De las 50 empresas más innovadoras del mundo, hay solo dos agencias de publicidad. Y entre las 100 personas más creativas del mundo, solo dos son creativos publicitarios”. Esa problemática surge a partir de la continuidad de antiguas lógicas de marketing, que se concentraron más en la competencia que en las oportunidades.
La solución propuesta por Isaza es “moverse a la velocidad de la cultura” y, para eso, es necesario estar atento a las conversaciones que se generan entre las personas, las cuales tienen a las redes sociales como marco. Sin embargo, la conversación no se basa en que las marcas le digan a las personas sobre qué tienen que hablar, sino plantear una pregunta para conocer sus opiniones.