El festival más importante de la publicidad iberoamericana arrancó con todo. La primera jornada cerró con una de las conferencias más esperadas, Chris Garbutt, Presidente Creativo Global de TBWA y CCO de TBWA/Chiat/Day, Nueva York brindó su charla Choreographing Culture, donde explicó cómo la cultura está cambiando la manera de hacer publicidad y cuáles son los pasos que siguieron en la compañía para adoptar un modelo de trabajo menos tradicional con exitosos resultados.
Comenzó El Ojo de Iberoamérica. Personalidades de la industria asistieron para compartir todo su conocimiento y experiencia; y cientos de participantes se hicieron presentes en el escenario más importante de la publicidad iberoamericana.
La primera jornada cerró con una de las conferencias más esperadas: Chris Garbutt, Presidente Creativo Global de TBWA y CCO de TBWA/Chiat/Day, Nueva York, quien brindó su charla Choreographing Culture. La principal competencia de las agencias hoy radica en la misma cultura. El avance de las plataformas de comunicación online sirve como trampolín para que la cultura se exprese con total libertad. Las redes sociales generan expansión y propagan las culturas de todo el mundo. Y en este sentido, la industria de la publicidad está siendo desafiada.
“Para que una marca consiga relevancia es fundamental que hable en el momento y el lugar indicado”, señala Garbutt. Está cambiando la manera de hacer publicidad porque está cambiando la manera de contar las historias. “Todavía no hemos llegado a la etapa donde se narra de manera permanente, cada cosa que se hace es un capítulo de la historia”, afirma. Sin embargo, comienzan a salir a la luz algunos casos donde el storytelling se vuelve ejemplo de acción. Tal es el caso de la serie Breaking Bad, donde el manejo del suspenso durante los primeros cinco minutos de cada capítulo reinventó la manera de narrar. O Making a Murderer, que comenzó siendo una serie de Netflix, pero al cabo de unos meses se volvió un debate social. La historia de su personaje central sigue siendo tema de debate y, ahora, la publicidad debe competir a ese mismo nivel.
“Estamos condicionados a pensar de forma lineal”, apunta Garbutt con convicción, al mismo tiempo que propone comenzar a pensar campañas que puedan aparecer en diversos medios simultáneamente. Y en este punto, las plataformas que surgieron y que están surgiendo cumplen un rol fundamental. Snapchat, Facebook Live, Periscope o Hangouts de YouTube permiten contar historias en vivo, donde lo inmediato se vuelve el centro de la atención. “Es un momento estimulante y al mismo tiempo atemorizante para la industria publicitaria”, asegura Chris.
Y si de contar historias auténticas se trata, nada mejor que un Youtuber para salir al ruedo. Los Youtubers se volvieron personas influyentes y aprendieron rápidamente que los medios son un vehículo para contar historias reales, honestas. Y, como dice Garbutt, “la gente está hambrienta de honestidad”. La cultura nunca se queda quieta, y el siguiente paso de la industria publicitaria es virar el foco de la creatividad.
Chris Garbutt asumió como Presidente Creativo Global de TBWA en julio de 2015. Su llegada está relacionada con un movimiento que buscaba una reorganización global de la red con el fin de aportar un modelo de trabajo menos tradicional. “El objetivo era transformarnos en el motor cultural de las marcas para convocar a la audiencia del siglo XXI”. Y la respuesta a todo aquél que se pregunte cómo radica en la disrupción. En palabras de Garbutt, la disrupción es el núcleo del trabajo y permite migrar las estrategias, alejándose del término competir y acercándose a un nuevo propósito: mantenerse ágiles. Para esto, en TBWA adoptaron dos modelos de trabajo: Disruption Live, mediante el cual identifican disparadores culturales y en base a eso se trazan los lineamientos de trabajo; y Backslash, mediante el cual relevan información de las redes sociales diariamente y la procesan con el objetivo de mantenerse culturalmente conectados.
“Generar un banco de contenido proveniente de la cultura misma nos obliga a mirar hacia adentro, a nuestra propia cultura”, señala. De trabajar de una forma segmentada, en TBWA pasaron a trabajar de manera colectiva, porque como cuenta Chis, cuando se trabaja de manera colectiva todo puede pasar.