“Nunca antes hubo tantos discursos; la opinión se ha democratizado mucho y las redes sociales nos han permitido a todos postular lo que pensamos; pero esto responde más a una necesidad nuestra de vendernos, que a una de los clientes de vender lo suyo”, disparó Ricardo Chadwick, Director Creativo de Fahrenheit DDB-Perú, en el arranque de su conferencia “Cultura mata discurso, cuando la creatividad se impone al bullshit” en la edición XXV de El Ojo de Iberoamérica, realizada en el predio de La Rural en Buenos Aires los días 9, 10 y 11 de noviembre de 2022.

El fundador, junto a su socio Alberto Goachet, de una de las agencia más reconocidas del Perú, con clientes como Movistar y BBVA, se preguntó: “Cómo hacemos para que nuestro trabajo creativo hable por nosotros, en lugar de fabricar discursos que hablen de nosotros”. Como respuesta, propuso: “Creando una cultura de agencia”.

En su presentación abordó distintas ideas orientadas a lograr ese objetivo tan central en medio de “una avalancha de discursos que sostienen que la publicidad ha muerto, que las agencias han muerto, y que cada uno tiene que irse a su casa y trabajar solo, de manera independiente, con alguna moderna tecnología que seguro se define con una nueva palabrita”.

Ricardo describió una situación que pone en valor el rol de la creatividad a la hora de hacer la diferencia. “De pronto, entre los muchísimos discursos que circulan hoy día, surge una buena idea. No necesariamente digital; puede ser de la old school. Y entonces todo el mundo habla de esta idea; todos quieren formar parte; todos buscan trabajar con quienes la generaron”.

El director creativo de Fahrenheit DDB citó una definición del diccionario para explicar que “cultura es un conjunto de conocimientos que permite a uno desarrollar su juicio crítico”. Y propuso: “Que toda una agencia, y no solo el departamento creativo, tenga un juicio crítico y la capacidad de discernir entre lo que está bueno y lo que está malo es un buen paso para empezar a constituir una cultura”.

“La cultura no es algo que se pueda diseñar. Tiene que surgir en base a un grupo humano, a una serie de conocimientos, creencias, vivencias y decisiones que van moldeando la cultura de ese grupo. Yo no les voy a dar un manual, pero les voy a contar que los hitos nos ayudaron a crear una cultura”, anticipó el fundador de una agencia que hace pie en esa herramienta central desde su primer día.

Justamente, en su presentación Chadwick repasó los hitos que fueron moldeando la cultura creativa a Fahrenheit-DDB. “Somos una agencia que escucha”, fue uno de los primeros que -según relató- lograron definir cuando comenzaban el camino. “Escuchando y con paciencia logramos grandes trabajos con clientes que estaban abandonados por su equipo creativo”, contó.

Pero a la vez, y relacionado con ese primer aspecto de la cultura de la agencia, hizo una aclaración necesaria: “Escuchar no es claudicar”. Lo explicó con una anécdota: luego de ver cuatro films propuestos por la agencia, un cliente les informó que no elegiría ninguno, porque había decidido cambiar el objetivo y hacer una campaña de servicio. “Volvimos luego de varios meses de trabajo con lo que querían, se los presentamos, y cuando estuvieron conformes y tranquilos porque tenían lo que buscaban, les preguntamos si tenían unos minutos más y les pasamos un comercial audiovisual”. Esa pieza le valió a la agencia su primer premio internacional.

Asegurarse de que el craft fuera world-class fue otro hito que definió la cultura de agencia en los orígenes. “No podíamos tener a los mejores creativos, pero si contratamos a un director que era el mejor, para que curara todos los trabajos. Tal vez no tuvimos ideas geniales, pero sí buenas ideas. Y buenas ideas bien crafteadas nos permitieron, siendo muy pequeños, que nos percibieran como una agencia que competía con las grandes”, explicó luego de mostrar bocetos de algunas exitosas gráficas de la agencia, y las versiones finales; y también un film que ganó un bronce en Cannes, en la categoría dirección.

El tercer hito se presentó una vez que la agencia comenzó a crecer y evolucionar. El “No a la consolidación”. “Aún hoy tenemos la percepción de que somos una agencia joven, cuando ya no lo somos. Pero nos sentimos así. Estar en permanente revisión, evolución y crecimiento; de eso se trata”, sintetizó. Y agregó: “A veces preferimos contratar a un junior que nos sorprenda, que tiene una carpeta que está buena pero todavía no tiene lo mejor. Lo preferimos a un grande en cuya carpeta vemos lo mejor, pero ya no nos sorprende, porque es un grande y hace lo que ya esperamos que haga”.

“Nuestra cultura creativa no es estática”, dijo para explicar que en la concepción de la agenda, la fuente de creatividad puede estar en cualquier lugar. Dio un ejemplo: “Trajimos ingenieros, diseñadores industriales y los mezclamos con los creativos.Y con ese equipo hemos logrado hacer cosas súper interesantes como el proyecto AWA”, contó antes de mostrar el desarrollo tecnológico de la marca de agua mineral Andea para descontaminar los ríos del Cusco a partir del uso de un nuevo jabón por parte de unos 2 millones de mujeres de comunidades originarias que mantienen la tradición de lavar la ropa en esos cauces. Fue una campaña ganadora en Cannes 2021, que ese año obtuvo también un GP en El Ojo.

“El cuarto hito en la agencia es la horizontalidad”, describió Richi. Y sostuvo que si bien en la agencia, él y Alberto son “un poco los papás de todos”, se busca que no exista un orden jerárquico estricto y para todo. “La puerta de las reuniones de creatividad están siempre abiertas para todos, y Fahrenheit es una gran familia. En una estructura vertical no hay un debate honesto, y la idea de los jefes, siempre será una buena idea. Nosotros nos proponemos lograr la suficiente confianza en los equipos como para que la gente me diga, “Richi tu idea es una mierda”, y que se lo pueda decir a todos en la agencia. Si no es así, nunca va a haber un buen nivel creativo”.

Encontrar en DDB un partner “que no sólo respetó nuestra cultura de agencia, sino que la amplió con nuevas herramientas” fue otro pilar para el desarrollo creativo.

Luego de invitar al escenario al Director Creativo de la agencia, Sergio Franco, y a dos integrantes del equipo que realizó la exitosa campaña de una plataforma de e-comerce en la pandemia para que contaran el impacto que la cultura de agencia tiene en su tarea, Chadwick cerró con una síntesis de lo que define la identidad de Fahrenheit DDB-Perú: “Nuestra tarea creativa refleja una cultura de agencia que no ha variado en su ADN, pero que sí ha ido evolucionando a lo largo del tiempo”, resumió.