Carolina Coppoli: La tecnología es la materia prima de la innovación

Carolina Coppoli, se desempeña como Head of Design Service de Accenture Interactive para Hispanic South America. Con formación en psicología, empezó a incursionar en el mundo de la tecnología y la comunicación, siendo pionera al empezar el milenio en la publicidad online de UOL. Su recorrido y trayectoria la condujo a liderar el equipo que tuvo el primer programa multimarca de CRM en Argentina. Por lo que se reconoció su trayectoria en varias oportunidades. Este año será Presidenta del Jurado en El Ojo Creative Data y LatinSpots dialogó en exclusiva con ella.

Encargada de liderar proyectos de diseño e innovación aplicando nuevas tecnologías, Carolina Coppoli es Head of Design Service para Hispanic South America en Accenture Interactive desde 2017. Su experiencia laboral comenzó en American Express y siguió en Travelpass by Shell, el primer programa multimarca de CRM de Argentina. Estuvo en la vanguardia digital cuando en el 2000 se sumó a UOL, del grupo Folha de San Pablo, cuando la publicidad online era todavía una promesa. Luego ingresó a Ogilvy para desarrollar el área de Big Data & Business Intelligence y finalmente se incorporó a Geometry Global para liderar, en la misma área, al equipo latinoamericano de estrategia de la agencia. En 2016 participó como la primera jurado latinoamericana de Creative Data en el Festival de Cannes Lions, donde también actuó como speaker en 2017. Fue reconocida con el premio Women to Watch en 2018, distinción que destaca la trayectoria laboral de los profesionales de la industria de la comunicación y el diseño. El año pasado actuó como Jurado de El Ojo Creative Data y en la presente edición presidirá la misma categoría.

-¿Qué significa este nombramiento para usted y cuáles son sus expectativas?
-Es un orgullo ser parte de El Ojo y más aun en la categoría Creative Data, que es una de las más representativas de lo que ocurre en la industria hoy y lo que ocurrirá en el futuro. La categoría sintetiza lo que está sucediendo hoy con la publicidad, que es la incorporación de la data pero con creatividad. El análisis de la data también tiene que abordarse desde un lugar creativo, entender cuál es la historia que se está contando, de lo contrario tendremos sólo reportes de auditoria que no inspiraran a nadie.

-¿Cuál será el criterio de juzgamiento?
-Creative Data es una categoría acorde a nuestros tiempos y muy desafiante. En particular he sido jurado en Cannes de esa categoría, hace unos años cuando era incipiente. Para mi sorpresa, en ese momento, encontré que los casos que ganaron, fueron los que contaban una historia y resolvían un problema. Claro que se nutrían de la data, pero aquellos tenían data, aunque muy bien trabajada, y no contaban una historia, pasaron sin pena ni gloria. De alguna manera, el aprendizaje es que esta categoría tomará como criterio tener un problema desafiante y fértil para resolver, y cómo gracias a la data se profundizó, se llegó a hallazgos y descubrimientos que no hubiéramos logrado sin el uso de la data, y que permitieron una solución creativa. O también cuando la data es creativa y está aplicada a la solución, una vez que se entendió el problema.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años esta categoría? ¿Cree que hubo una evolución satisfactoria en la región del uso del big data como soporte de la creatividad?
-Cada vez está más integrada la data a la publicidad. Cada vez escucho más cómo el social listening es lo primero a lo que recurren las agencias para entender qué esta pasando con la marca, sus competidores y la categoría entera. También la información de analytics, las tendencias de búsqueda y toda la información que puede dar a entender como la gente busca lo que busca, es un gran punto de partida que puede generar grandes ideas y soluciones. Hay mucho recorrido por hacer en relación al uso de Big Data para mejorar la experiencia y la comunicación.

-¿Cómo impactó lo digital en las métricas de medición de las campañas publicitarias? ¿Cuál es su opinión sobre la cuestión de la confiabilidad de las mismas?
-Todo el tema de la medición de campañas tiene mucho por mejorar en cuanto a cómo se interpreta la data. Hay mucho boca en boca digital que no queda registrado.

-¿Qué considera que debe tener una idea para destacarse en la categoría?
-Tiene que tener un problema fértil, universal y relevante. Un buen uso de la data, que puede ser tanto para detectar el problema, o bien como parte de la solución del problema. Tiene que contar una buena historia y tener una idea/solución superadora. Por último, y no mejor, tiene que poder mostrar que fue exitosa, que el problema que se proponía resolver fue bien abordado por la solución planteada.

Encargada de liderar proyectos de diseño e innovación aplicando nuevas tecnologías, Carolina Coppoli es Head of Design Service para Hispanic South America en Accenture Interactive desde 2017. Su experiencia laboral comenzó en American Express y siguió en Travelpass by Shell, el primer programa multimarca de CRM de Argentina. Estuvo en la vanguardia digital cuando en el 2000 se sumó a UOL, del grupo Folha de San Pablo, cuando la publicidad online era todavía una promesa. Luego ingresó a Ogilvy para desarrollar el área de Big Data & Business Intelligence y finalmente se incorporó a Geometry Global para liderar, en la misma área, al equipo latinoamericano de estrategia de la agencia. En 2016 participó como la primera jurado latinoamericana de Creative Data en el Festival de Cannes Lions, donde también actuó como speaker en 2017. Fue reconocida con el premio Women to Watch en 2018, distinción que destaca la trayectoria laboral de los profesionales de la industria de la comunicación y el diseño. El año pasado actuó como Jurado de El Ojo Creative Data y en la presente edición presidirá la misma categoría.

-¿Qué significa este nombramiento para usted y cuáles son sus expectativas?
-Es un orgullo ser parte de El Ojo y más aun en la categoría Creative Data, que es una de las más representativas de lo que ocurre en la industria hoy y lo que ocurrirá en el futuro. La categoría sintetiza lo que está sucediendo hoy con la publicidad, que es la incorporación de la data pero con creatividad. El análisis de la data también tiene que abordarse desde un lugar creativo, entender cuál es la historia que se está contando, de lo contrario tendremos sólo reportes de auditoria que no inspiraran a nadie.

-¿Cuál será el criterio de juzgamiento?
-Creative Data es una categoría acorde a nuestros tiempos y muy desafiante. En particular he sido jurado en Cannes de esa categoría, hace unos años cuando era incipiente. Para mi sorpresa, en ese momento, encontré que los casos que ganaron, fueron los que contaban una historia y resolvían un problema. Claro que se nutrían de la data, pero aquellos tenían data, aunque muy bien trabajada, y no contaban una historia, pasaron sin pena ni gloria. De alguna manera, el aprendizaje es que esta categoría tomará como criterio tener un problema desafiante y fértil para resolver, y cómo gracias a la data se profundizó, se llegó a hallazgos y descubrimientos que no hubiéramos logrado sin el uso de la data, y que permitieron una solución creativa. O también cuando la data es creativa y está aplicada a la solución, una vez que se entendió el problema.

-¿Cómo describiría la evolución que tuvo en los últimos años esta categoría? ¿Cree que hubo una evolución satisfactoria en la región del uso del big data como soporte de la creatividad?
-Cada vez está más integrada la data a la publicidad. Cada vez escucho más cómo el social listening es lo primero a lo que recurren las agencias para entender qué esta pasando con la marca, sus competidores y la categoría entera. También la información de analytics, las tendencias de búsqueda y toda la información que puede dar a entender como la gente busca lo que busca, es un gran punto de partida que puede generar grandes ideas y soluciones. Hay mucho recorrido por hacer en relación al uso de Big Data para mejorar la experiencia y la comunicación.

-¿Cómo impactó lo digital en las métricas de medición de las campañas publicitarias? ¿Cuál es su opinión sobre la cuestión de la confiabilidad de las mismas?
-Todo el tema de la medición de campañas tiene mucho por mejorar en cuanto a cómo se interpreta la data. Hay mucho boca en boca digital que no queda registrado.

-¿Qué considera que debe tener una idea para destacarse en la categoría?
-Tiene que tener un problema fértil, universal y relevante. Un buen uso de la data, que puede ser tanto para detectar el problema, o bien como parte de la solución del problema. Tiene que contar una buena historia y tener una idea/solución superadora. Por último, y no mejor, tiene que poder mostrar que fue exitosa, que el problema que se proponía resolver fue bien abordado por la solución planteada.

* Vea todos los Presidentes de Jurado de El Ojo 2018: www.elojodeiberoamerica.com/premio/jurados
+ Info de los Premios de El Ojo 2018: www.elojodeiberoamerica.com/premio/premios-y-categorias