A conferência de Barry Wacksman esteve estruturada em duas partes. A primeira analisou as estratégias que, até pouco tempo, os clientes desenvolviam. O modelo era o da “integração horizontal”, nas quais as marcas criavam um produto dentro de uma determinada categoria de uma indústria em particular, o que gerava uma oferta completamente segmentada. O maior problema era que o consumidor tinha toda uma gama de produtos que não tinham nenhuma relação entre si e isso os levava a adquirir a oferta de diferentes marcas, em vez de saciar todas as suas necessidades em um mesmo lugar.
No entanto, isso não gera qualquer valor, porque o que as marcas precisam, hoje, é de um ecossistema de valor. De acordo com o Chief Growth Officer R/GA, o novo modelo de negócios da indústria da publicidade está baseado na integração funcional, ou seja, aquela que permite interligar os produtos e serviços para que o consumidor não vá para casa com só uma coisa, mas que queira e precise comprar todo o portfólio. Mas isso significa ter um produto de base sobre a qual irá adicionar outro, sempre em um sistema de interconexão, como o que a Apple ofrece.
Portanto, a melhor maneira de se conectar com os consumidores, de acordo com Wacksman- não é através do storytelling, mas sim da criação de uma plataforma ou serviço que ofereça coisas úteis, coisas que lhes sirvam. Um exemplo é a Nike, que através da fuel band permite a coleta de uma variedade de dados, tais como o número de quilômetros ou etapas, que não são apenas funcionais aos usuários, mas também às marcas.
Na segunda parte da palestra, Wacksman destacou: «Há um novo mundo que vai de baixo para cima, se dirige do consumidor até a marca.» Em suas palavras, o storytelling realiza o caminho oposto, porque cria uma história que vai do cliente para o consumidor, mas hoje o ecossistema da publicidade passa por outro lado. «A idéia é fazer um storytelling, mas mais rápido. Temos que operar na velocidade da cultura», disse ele no fim de sua palestra.
Após os flashes e aplausos, Wacksman analisou o mercado latino-americano e seus escritórios. Até 2015, o objetivo será expandir o negócio da R/GA na região desde a abertura de novos escritórios, como Colômbia, Chile e México. Para realizar este plano é preciso um hub regional a partir do qual se possa transmitir todas as ideias e projetos, que poderia ser a Argentina.
