Los profesionales representantes de la industria que participaron del proceso de evaluación para definir los Grandes Ojos de la edición 2022 del festival, destacaron el “intenso y enriquecedor debate” que se dio durante tres días, para llegar de la manera “más democrática y justa” a los trabajos más merecedores de los Grandes Premios, aludiendo también a “la transparencia del proceso” para seleccionar los oros, platas y bronces. Además, subrayaron el trabajo de “inclusión y diversidad” que se dio en el festival con relación al perfil de todos los presidentes y presidentas que conformaron el jurado, posibilitando una “inspiradora y enriquecedora” discusión.

“Hoy los medios evolucionan, los medios cambian, y los medios antiguos o clásicos se piensan de manera muy diferente y cada día emergen nuevos medios”, introdujo Nacho Oñate para comentar su balance acerca de El Ojo Media, en el que destacó la creciente transformación de esta categoría.

Refiriéndose a la primera ronda online de los jurados, Oñate subrayó que “ya se veían muchas piezas que eran claras ganadoras y que se destacaban fácilmente, pero había otras que no, que jugaban de manera muy pareja en los resultados. Así es como tuvimos que hacer varias rondas más y acotar las que iban quedando en mejor posición”. Luego, señaló que, a través de las votaciones, “las piezas se fueron definiendo un poco más, en un proceso que fue absolutamente democrático y unánime, eligiendo las piezas que usaron el medio de una manera diferente, inteligente y osada”.

Hablando de Media en concreto, explicó que buscaron que los Oros llevados a la evaluación final tuvieran alguna cuestión en común: “Buscamos que el medio fuera casi el core de la idea, que cambiara un comportamiento, que ayudara a hablar con un target específico, en cuanto a la esencia del uso de ese medio”, señaló.

Con relación al debate presencial para elegir el Gran Ojo de Media, Oñate dijo: “El debate era tan sencillo como qué representa esta categoría, cuál de estas piezas tiene más ingredientes para liderar una categoría y buscamos además del componente profesional, ese componente humano de que esa pieza nos “moviera la tripa”, tuviera un sentido, que nos preguntáramos cómo han hecho eso, que enorgullezca y emocione al mismo tiempo. Así llegamos a la decisión final que nos representa, que representa la categoría y son todas piezas que dan ganas de que la publicidad no acabe nunca”.

Para hablar específicamente de estas ideas ganadoras, Oñate analizó: “Hay que tener en cuenta que lo difícil hoy no es tener una idea, sino hacer que la idea que tenemos suceda. Porque hoy es una cadena de gente creativa de diferentes ámbitos las que aportan valor, esa sumatoria de personas son las que hacen que tengamos cosas maravillosas como las que tenemos y van a ver esta noche en la entrega de Premios”.

Este año, la particularidad de la categoría de Media fue que entregó 2 Grandes Ojos. “Como Media es una categoría que se encuentra dividida en otras 2 categorías”, explicó el presidente de jurado, “una parte de Producto y Servicio y una parte de Medio, nos pareció más pertinente que se representaran entre sí. Sumado a esto, contábamos con la presencia de dos piezas que representaban cada una a estas dos categorías y que eran unánimes, que eran brillantes por diversas razones”.

Luego de un intenso debate en el que “todos los Oros eran susceptibles de ser Grandes Ojos”, resultaron destacadas dos ideas como las más representativas. “Eran las dos representativas, una por el medio en sí y la otra por producto y servicio, por lo que el criterio en conjunto del jurado fue que ambas piezas merecerían un Gran Ojo porque representan dos partes de una categoría bien definida”, aseguró Nacho Oñate acerca de la definición de los mayores reconocimientos para su categoría.

Representando a Producto y Servicio, la pieza ganadora fue “Heinz Marz edition”, de Africa (Brasil) para Heinz (Brasil), y por el lado de Media, “Narradores Indígenas”, de We Believers (Estados Unidos) y AB InBev (México) para su marca Corona; ganadores de los Premios Mejor Agencia y Mejor Agencia Independiente, y Mejor Anunciante, en El Ojo de Iberoamérica 2022, respectivamente.

“Son piezas muy diferentes, una tiene una innovación en el propio producto, lo que nos sorprendió muchísimo de este trabajo, cómo Heinz puede seguir sorprendiendo desde el propio producto, que es lo más difícil”, señaló Oñate para luego agregar: “Puede resultar fácil contar una emoción o algo que está sucediendo, pero que la propia innovación del producto sea la noticia nos pareció un ejercicio brillante de creatividad y de media”.

Del lado del Medio, el Presidente de El Ojo Media se refirió al otro trabajo ganador “Narradores Indígenas”. “La radio, lo más antiguo, nos dio una lección de vida y de creatividad, es el uso inteligente de la radio, de cómo llegar a una gente, de cómo entender un problema, de entender cómo esa gente se puede comunicar solamente por una radio y que no tienen acceso a otros medios -me emociono diciéndolo- y cómo un cerebro dice, si uno esto con esto y los convoco por aquí y luego les doy acceso para que escuchen, es emocionante, es maravilloso”, respaldó la votación emocionado.

En cuanto a lo que tienen en común ambas piezas resaltó que ambas “importan”. “Las dos piezas ganadoras piensan en las personas, no piensan ni en los festivales ni en los clientes, tampoco en lo que va a decir su CEO, sino que piensan en las personas y en ser relevantes para las personas y tocar una emoción de diversas maneras”, finalizó Oñate.

En adelante, y para explicar el criterio utilizado en la categoría El Ojo Eficacia, Yune Aranguren dijo: “El criterio que tuvimos fue la intersección entre los problemas que atraviesa la industria o los clientes, y las ideas que se pusieron sobre la mesa para resolver esos problemas y, sobre todo, los resultados que se obtuvieron y que la solución creativa surgiera de un profundo entendimiento del cliente”.

Respecto a la evolución de esta categoría, para Yune es “fundamental entender que estamos en un momento de crossover, donde se empiezan a ver más clientes del lado del creativo y más creativos del lado del cliente, todos tratando de hacer que nuestras industrias permanezcan relevantes”.

Desde su punto de vista, “hubo trabajos muy diversos presentando problemas de negocio y fue muy enriquecedor ver de qué manera resolvían problemas que probablemente compartimos todos en nuestra región”. Para la profesional que trabajó del lado de la producción, luego también siendo parte de agencias y hoy es cliente, Directora de Corona y Victoria: “Eficacia es una categoría que nos hace entender que las agencias y los clientes podemos encontrar una mejor manera de colaborar y que las soluciones creativas que las agencias pueden tener para con los clientes, no son solamente de comunicación, se los puede hacer parte del proceso mucho antes para que entiendan cuáles son esos problemas que como industria tenemos”.

Todos los Presidentes de El Ojo 2022 insistieron en la “transparencia del proceso de votación online”. Yune, además, señaló que “la experiencia permite una cierta distancia sobre los trabajos, una cierta objetividad y que cada uno votando desde su país permite que el trabajo hable por sí mismo y se pueda tamizar lo mejor del festival entre todos los trabajos y una vez que se llega al juzgamiento presencial, poder ver los Oros con el trabajo que se hace en la región, con las ideas más sorprendentes detrás de algunos casos”.

Para referirse a la discusión del Gran Ojo para su categoría, Yune reveló que fue “muy rica” partiendo de la base de que todo lo que tenían ya eran Oros. “Tuvimos en cuenta la responsabilidad de dar el mensaje desde el festival en sus 25 años y con el ejercicio de cuestionarnos en todos los trabajos si eran lo mejor de lo que estaba presente en la región como la referencia para Latinoamérica, y como el norte de hacia dónde deberíamos estar yendo todos”, remarcó.

Acerca del debate que se suscitó, Yune expresó que fue super discutido y muy reñido: “Se hicieron más de 5 rondas en el debate presencial para sacar lo mejor de la categoría de Eficacia y nos encontramos con problemas de negocio muy diferentes, y al final elegimos el caso de Robert de Niro “Invaluable food”, de Leo Burnett Iberia para Madrid Fusión, porque nos gustó mucho ese approach de cómo puedo yo hacer para que el festival se vuelva relevante cuando no tengo tanto dinero para invertir y creo que todos hemos soñado con cómo conseguir a un Robert de Niro o a un Al Pacino alguna vez”, comentó entre risas Yune, “y ellos lo lograron con muy buenos resultados y eso es lo que estamos reconociendo el día de hoy”.

La riqueza de los trabajos en El Ojo Gráfica, para su presidente Angerson Vieira, demostró la fuerza de este premio: “Gráfica es una categoría difícil, mucho de nuestro amor por la publicidad nació de prints maravillosos que vimos. Por ser una categoría tradicional, es difícil encontrar cosas nuevas. El proceso de juzgamiento fue lo más democrático posible, y fue sencillo definir los ganadores. Si bien mucha gente dice que el impreso se iba a morir, creo que lo que se vio en este premio muestra justamente que Gráfica está más viva que nunca. Encontramos mucha innovación, con soluciones sorprendentes y muchas historias por detrás de los trabajos”.

En el caso de Producción Gráfica, también liderado por Angerson, el profesional de Africa (Brasil), destacó la pasión encontrada en la realización de los trabajos, que es algo que caracteriza, según él, a nuestra región de Iberoamérica, la pasión puesta en los trabajos. “Encontramos mucha pasión aplicada a ejecuciones estéticas y buenos trabajos que fueron celebrados”, comentó.

Sobre la experiencia de juzgar presencialmente el Presidente de El Ojo Gráfica y El Ojo Producción Gráfica comentó que fue “muy rica”. “Uno puede mirar a los ojos, ver el lenguaje corporal. El cambio fue muy rico. Muchas veces pasó de tener un dibujo de votos para determinadas ideas, y luego de debatir publicidad, filosofía, existencia, los votos cambiaban totalmente. De hecho, demostró que el cambio, y algo que creo mucho, creatividad solo existe con diversidad. Entonces teníamos diferentes puntos de vista, de personas, de lugares diferentes, de vivencias diferentes, contribuyendo uno con el otro para cambiar de opinión, o ver las historias de otra manera, entonces fue la mejor parte. Aprendí mucho en cada debate que era una clase de publicidad y filosofía. Fue muy enriquecedor, aprendí mucho con todos y refleja el resultado criterioso en todos los Grandes Ojos”, compartió Angerson.

En ambos Premios El Ojo Gráfica y El Ojo Producción Gráfica, el ganador indiscutido fue “México No Artificial”, el trabajo de We Believers para Burger King México, que recibió los dos Grandes Ojos.

Para El Ojo Producción Gráfica fue una disputa dividida: “Si El Ojo es el festival que celebra nuestra cultura y nuestras raíces, esta pieza hace eso muy bien. La idea era hacer una campaña de Burger King buscando la naturalidad, que es un asset de la marca, retratando de la manera más natural posible el pueblo mexicano. Esta pieza celebra nuestra cultura, nuestras raíces y en mi opinión es lo que hace que merezca el GP”, afirmó Angerson.

Para hacer referencia a El Ojo Gráfica, destacó del trabajo ganador: “Es una pieza que permite ver la elección de la luz, el lugar de las personas, cada detalle de la foto. Es una ejecución estética muy primorosa, muy cuidada, con mucha pasión y, en ese caso, fue una decisión más fácil, porque saltaba a los ojos este cuidado estético. Entonces, son dos premios para el mismo trabajo, no por casualidad. Valora mucho lo que somos, como un pueblo latino, y más específicamente mexicano, y valora el cuidado estético”.

Otro presidente en juzgar dos categorías fue Ignacio Jardón, que lideró tanto El Ojo Innovación como El Ojo Creative Data. El creativo destacó los diferentes perfiles que se pueden encontrar tanto en Innovación como en Creative Data, como categorías específicas y que se distinguen del resto, más tradicionales. “Lo que más me gustó de presidir estas categorías son los perfiles que no son de los creativos clásicos. En la agencia, estamos acostumbrados al storytelling o al craft”, reflexionó.

De ambas categorías, destacó que son como “faros” para que más gente de diferentes disciplinas se sumen a los proyectos para hacer cosas totalmente distintas y así poder evolucionar y aprender haciendo cosas que seguramente hace 10 años eran imposibles. Y como ejemplo de esto, pasó a citar una de las conversaciones con el jurado de Creative Data: “Si bien la data siempre estuvo presente en la publicidad, al buscar ideas siempre se buscaba data e insights en algún lugar, pero ahora contamos con más herramientas y especialistas que procesan los datos, que encuentran datos en lugares que antes no estaban y, además, los interpreta, y le da a un creativo, a un redactor, a un copywriter, a un estratega, diferentes herramientas para hacer un storytelling diferente o llegar a lugares que antes no estaban”.

En El Ojo Innovación “se buscó el reconocimiento de ideas que no se hayan visto antes, que sorprendieran desde otro lugar, dada la evolución de la categoría y cosas que sorprendían hace 5 años hoy ya son viejas y no pueden sorprender, así como evoluciona la categoría, evolucionan los clientes y sus marcas”, explicó Jardón.

Ignacio Jardón agregó que premiaron también la “colaboración” como tendencia innovadora. “La cuestión de la colaboración puede verse transversalmente en las diferentes categorías como un tema muy actual. Van a ver que las piezas que se premiaron, que son GP, son ideas que no dependen de una sola persona, sino que dependen de muchas especialidades, mucha gente con diferentes puntos de vista y sabidurías y otras disciplinas para llegar a la idea final. Sin cada una de esas partes, la idea final no podría existir”, celebró.

Refiriéndose a la evolución de estas dos categorías que presidió, Jardón elogió: “Es positivo que haya gente de otras disciplinas que se sumen a proyectos y hagan cosas distintas. Evolucionamos y ahora tenemos herramientas y gente que es especialista en interpretar datos que pueden aportar otros valores. Me parece increíble sumar perfiles y ver cómo estas categorías evolucionan”.

El Gran Ojo de Creative Data fue “Data Tienda”, el trabajo de DDB México para We Capital y, tal lo indicó el presidente de jurado, fue la elegida porque “iba a la raíz”. Para el ECD de R/GA Buenos Aires: “este trabajo apela a la confianza, ese valor que en la economía importa, y en este trabajo donde prima la simpleza de saber que la confianza está en las tiendas de barrio donde las personas devuelven por lo fiado y, además, de tener este trabajo la data como centro y agruparla, también genera un nuevo negocio y hace que el dinero gire, impacte en las personas y hace que el futuro sea más humano”.

En El Ojo Innovación, si bien fue discutido el Gran Ojo porque hubo “muchas buenas piezas” y la elección implicó varias rondas de votación -según compartió Jardón- la elegida fue “Piñatex”, de Lanfranco & Cordova para Dole Sunshine Company / Ananas Anam, “porque nos parecía una idea que si cada persona no hacía algo por ese proyecto, la idea no salía, cada parte del proceso hizo que esa idea fuera más innovadora y nos pareció la más representativa de la categoría”, manifestó.

Respecto de ambas categorías Jardón resaltó: “Lo más lindo es que son las categorías menos publicitarias y en cada una de ellas la colaboración fue necesaria y determinante. Las diferentes personas que hicieron parte para que esa idea sea lo que es”.

La idea “Piñatex”, pertenece a la agencia Lanfranco & Cordova, liderada por Giancarlo Lanfranco y Rolando Cordova, “quienes comienzan su carrera ganando como jóvenes estudiantes en el concurso de Nuevos Talentos en El Ojo 2005, y los profesionales que estaban en ese momento los vieron, David Droga que había estado, los convocó para Saatchi & Saatchi Singapur, luego fueron a Wieden+Kennedy Amsterdam, después a Marcel París, luego a McCann Nueva York y, finalmente, terminan lanzando su propia agencia”, agregó el presidente del festival, Santiago Keller Sarmiento, compartiendo esta historia que refleja el trabajo de estímulo e inspiración que ha llevado adelante El Ojo de Iberoamérica con las nuevas generaciones a lo largo de estos 25 años a fin de seguir retroalimentando la industria creativa de la región.

Acerca del juzgamiento presencial de todos los presidentes, Jardón remarcó la importancia de cada uno de los líderes en guiar y ser una especie de “embajador de su categoría” al orientar en la evaluación y con los análisis de los trabajos resultantes en Oros. “Así fue como cada presidente, responsablemente, se apropió de su categoría y defendió el trabajo que había que defender invitando a todos a reflexionar hacia ese lugar, marcando el norte al resto de los presidentes que evaluaban. Fueron, por lo general, ideas que daban envidia, que todos querían tener en su portfolio y la experiencia de juzgar por eso fue de un gran aprendizaje”, declaró.

En este mismo sentido, Santiago Keller Sarmiento, presidente de El Ojo de Iberoamérica, compartió la “profundidad y la riqueza del debate” que se dio con los presidentes de jurado de manera presencial, que se realizó desde el domingo previo al inicio del festival en la que “cada decisión para elegir un GP se llevó a cabo mediante un gran debate sobre publicidad, creatividad, marketing y filosofía”. Y a continuación, sumó su agradecimiento a los presidentes por la dedicación y la pasión puesta durante las tres semanas que estuvieron votando hasta altas horas de la noche.

De parte de los Presidentes de jurado, Yune agregó su reconocimiento a Santiago Keller Sarmiento por el trabajo de inclusión y diversidad que se dio en el festival: “Siento que la discusión es mucho más rica cuando estás en una mesa que se siente tan equilibrada por todos lados en cuanto a nacionalidades, en cuanto a género, en cuanto a profesiones, y eso fue mucho de lo que permitió que la discusión fuera tan rica y tan inspiradora, no es algo que se vea en todos lados y es un referente de cómo deberían ser las cosas”, expresó la Directora de Cerveza Corona y Victoria (México).

A su vez Jardón, destacó la diferencia del momento de las carreras de los presidentes que participaron: “Hay personas más consagradas, otros que son ECD hace 5 años, personas que estuvieron del lado de la agencia y hoy del lado del cliente”. Y a continuación,  agradeció el respeto de todos, agregando que “fue fundamental para poder llegar a estas ideas que estimulan y motivan para que la vuelta a la agencia implique que queramos trabajar para que el año próximo nuestras ideas estén aquí en El Ojo”, concluyó.

Hacia el final, Yune se despidió: “Me voy muy inspirada con todo lo que pude ver en El Ojo de Iberoamérica y muy agradecida con todo el jurado que participó y con todos estos creativos que están trabajando de manera muy diferente con sus clientes”.