En una inspiradora conferencia con casos de altísimo nivel creativo, Andrés Ordóñez, Global CCO de FCB, creó en un clima más que distendido un entretenido recorrido por casos que son magníficos ejemplos de cómo, ante un brief, siempre es posible “darle una vuelta más” a la idea para salirse del riesgo que implica la era actual: que todos estemos diciendo y haciendo lo mismo. La clave: una mentalidad “Never Finished”.
“Todos arrancamos acá, así que feliz cumpleños LatinSpots”, dijo Andrés Ordóñez, Global CCO de FCB, al subir al escenario de El Ojo de Iberoamérica 2024 para contar a la audiencia del auditorio principal de La Rural, en Buenos Aires, “cómo hacemos las cosas y cómo las venimos manejando en Foote, Cone & Belding”, haciendo notar enseguida esa “&”.
Porque según el creativo nacido en Colombia y criado en Estados Unidos, donde inició su prolífica carrera, justamente en el “and”, en lo que viene después; en el preguntarse “y…ahora qué sigue”, está la clave para romper con la norma de esta era de los algoritmos: “Todos nos estamos convirtiendo en lo mismo. Y estamos siendo lo mismo por los mismos algoritmos, el mismo contenido, los mismos gustos, las mismas tendencias, la misma música, el mismo arte… Ahora cuando alguien ve una pieza que le gusta dice: pásenme el prompt. ¡El problema es que todo es lo mismo!”, clamó con humor. “Y con la IA todo puede ir siendo cada vez más obvio, porque vamos a repetir todo muchas más veces”, remató sobre la “la falta de idea detrás de las cosas”.
Para ejemplificar, mostró en pantalla cientos de posteos iguales en las redes, hasta llegar a la misma coreografía replicada idéntica en otros tantos posteos de Tik Tok. Una propuesta: “Perdón el spanglish, pero la idea de esta charla es hacer una invitación al dig dipper, a ir un poco más a fondo, por mil razones de lo que está pasando en este momento en la industria y en el mundo en el que vivimos”.
El concepto de “Never Finished”, expresado en una gráfica en la que la “D” final se veía recortada “justamente porque nunca termina”, es la llave que en FCB aplican ante cada brief para salirse de esa automatización. El “&” de FCB.
“Eso es lo que busca el cliente, ¿’no? Que le llevemos un “pensé esto”, y ahora esto, y que sigamos con esto. Eso es lo que se espera de nosotros como creativos. Ese empuje, esa búsqueda. Esa vueltita más que hace a las grandes ideas”.
A partir de ese punto, uno de los líderes creativos latinos más condecorados de la industria publicitaria compartió un inspirador recorrido por distintos casos de FCB, explicando cómo aplicaron el “Never Finished” para distintos “siempre lo mismo” o, mejor expresado en inglés,los “same shit”.
Cuando se trató de pensar una colaboración para una marca de ranch, aderezo hiper popular en Estados Unidos (“ahí no tienen chimichurri”), el resultado fue una colaboración de la marca con… ella misma. Diseñaron un sorprendente envase doble con dos picos y dos tapas, con la idea de que esa era la única colaboración posible porque… “nadie lo puede hacer como nosotros”.
“Hicimos un monstruo y se agotó en menos de 30 minutos. Cuando los consumidores pidieron más, dijimos no hay más: vamos a esperar la colaboración del próximo año. Y bien por la marca que apostó a eso, y no a seguir aprovechando el momento con ventas”, evaluó Andrés.
Ante el brief de una campaña para un papel higiénico en Inglaterra, eludieron “el angelito que te lo limpia, el osito que te lo limpia. Todo muy suave y muy cute”. La pregunta “Y ahora qué” los llevó primero a ver que pasaba en ese mercado, a la alta proporción de constipación en la población, a que un 47% de la población evita ir al baño al trabajo por vergüenza y hay 23 millones de ingleses que evitan hacer popó en baños públicos. “El shy bowel, el miedo a que me vean yendo al baño, era más grande que la aracnofobia”.
Con el Never Finished, combinaron estos datos con el concepto de que el consumidor de hoy ya no quiere al perrito, el osito y el angelito suave, sino a que le digan las cosas como son. A que le muestren verdad. Y el resultado fue una desopilante campaña con situaciones de gente que, repentinamente, vence sus temores y va desprejuiciadamente a hacer caca en el trabajo o en un baño público. “Get comfortable”, era el remate para la campaña de Andrex.
“Empezamos a decirlo como era, y empezó a cambiar el mercado”, reveló el conferencista.Y mostró “las vueltitas” que siguieron dándole a la idea para hacer crecer la campaña, con más y más resultados.
“Cuando uno hace publicidad tan real, tan directa y le mete creatividad, hace impacto”
Siguió un increíble plan para Spotify, enviándoles a miles de media planners un mail de la plataforma con un spreadsheets convertido en un spreadsound. Esto es: un videoclip en colaboración con el DJ John Summit, que en el pasado “era un contable de saco y corbata” rodeado de planillas de cálculo. Y que además no estaba hecho con IA, sino en un excel de no más de 10 megas de peso. El esfuerzo tecnológico para producirlo y la calidad del resultado, además de la idea, construyó otro impacto, que permitió llevar más allá la idea del brief: mostrar que la marca es algo más que una plataforma de audio, y que cada vez tiene más video integrado. “Y trabajamos con el ADN de la marca: el entertainment”, remarcó Ordóñez.
Ante la publicidad para Burger King en el FC25, FCB esquivó el típico logo en la camiseta o el banner del estadio, por una propuesta a los gamers: que arman equipos con jugadores con apellido Burger o King. Si hacían un gol, sólo tenían que clipearlo y enviarlo. Y recibían una hamburguesa como premio. “Si uno se mete en el juego, y sale del “same”, obtiene esto”.
El recorrido continuó con más casos increíbles, uno de ellos con propósito conmovedor: el desarrollo de una plataforma digital de libros para ofrecer cada uno de los títulos baneados en bibliotecas de los Estados Unidos en los últimos dos años, en un intento de acallar voces disidentes como las de los negros o la comunidad LGBTQ+. “Hoy las marcas están empezando a acompañarnos en eso, que fue difícil, pero se pudo”, confió Andrés, quien sostuvo que romper con lo mismo de siempre, aquí, tuvo que ver con que el propósito de cambio no quedara en la nada, sino que tuviera un efecto real; un cambio cierto. Y con los libros digitales disponibles, sacarlos de la biblioteca o -como estaba sucediendo- quemarlos deja de ser efectivo.
“La creatividad puede vender lo que quiera, y también puede generar cambios. Ayer nomás, homenajeamos aquí en El Ojo a Soko con la campaña de paz en Colombia”, rememoró el conferencista. Sobre el final, Andrés dijo lo que -a su entender- es lo central: “Hay que enfocarse en el trabajo, y el resto, los resultados, el éxito de la marca, los premios, llegan. Si uno se enfoca en otras cosas, no funciona. Hay que enfocarse en lo mejor para la marca, e ir siempre por más, por ese detalle que hace la diferencia, e ir creando confianza con el cliente, que toma
años”.
Y más: “Uno no entra a esta industria para hacerlo fácil. Entra para hacerlo grande, para divertirse y pasarla bien. Para lograr cosas que nos hagan orgullosos de cierta manera, entendiendo que las cosas no pasan de un día para el otro… Pero pasan cuando uno le mete ganas. Porque sino estaremos todos convirtiéndonos en lo mismo, y va a ser peor”.
Para el cierre, Andrés le habló a la audiencia: “Es importante entender la marca que uno tiene. Y amarla. Yo amo a Foote, Cone & Belding. Y si uno no entiende la cultura de su marca con qué cara va a decirle al cliente lo que tiene qué hacer. Uno no tiene que encontrar los valores de agencia que van con uno, esa química. Si eso no está, hay que irse. Quieran a su marca y respétenla, igual que a la de sus clientes. Y como se ve en pantalla, cualquier “brand” en el mundo tiene un “and” adentro.. Y tienen que encontrarlo”.
