El 20 de diciembre de 2013 la mítica Kombi de Volkswagen dejó de producirse. En oposición a todo mandato publicitario, Almap BBDO hizo una campaña para un producto que ya no iba a existir.
Pero el Gran Ojo Interactivo y el de Cine/TV en El Ojo 2014 demostraron que aquello que realmente importa a la hora de crear una pieza no es el último hito de la tecnología o de las plataformas digitales, sino una gran historia que se inyecte directo en los corazones de los consumidores.
Fue la última de su clase, el mundo no verá otra igual. A pesar de utilizar a uno de los automóviles más antiguos como protagonista, Almap BBDO, junto a Volkswagen, alcanzó el Gran Ojo Interactivo y, también, el Gran Ojo Cine/TV, demostrando que no se necesita de un producto último modelo para triunfar, sino de una buena historia, tal como lo fue “Los últimos deseos de la Kombi”. Fue un caso único en la historia, una campaña publicitaria para algo que ya no se fabrica. “Parece un contrasentido porque Volkswagen está muy enfocada en innovación, pero llegamos a la conclusión de que la única marca que puede hablar de las dos cosas con propiedad es Volkswagen. Tiene la tecnología más moderna, pero también una relación de amor con la gente”, explicó el redactor de Almap BBDO, Marcelo Nogueira.
Solo en El Ojo 2014, la campaña obtuvo doce galardones –la cifra total de la agencia en el festival-, entre ellos dos Grandes Ojos, dos oros, cinco platas y tres bronces. Además, había ganado dos leones de oro y uno de bronce en Branded Content & Entertainment 2014, una categoría que contó con un jurado extremadamente riguroso, presidido por Doug Scott (Fundador de Ogilvy Entertainment), dado que decidió no entregar Grand Prix. Al mismo tiempo, la agencia acumuló un león de oro, otro de plata y trece de bronce más, consolidándose como la tercera agencia más premiada de Cannes con 18 metales en total, de los cuales siete fueron por la gloriosa Kombi.
“A mis amigos, no tengo nada que reclamar. Vi de todo, viajé mucho. Fui transporte escolar, ambulancia, kiosko de frutos y patrullero. Conozco este país como los surcos de mi propia rueda. Pero no pensé que era tan querida”. Así comienza la gráfica creada por Almap BBDO y Volkswagen, en donde el vehículo lega todas sus pertenencias a sus más fieles seguidores. Por ejemplo, a un tal Carlos Alberto de Valentim, o “Don Nené” como lo apodó ella, le dejó una llanta autografiada por el futbolista Pelé por haberla llevado a ver a la Selección brasilera jugar tres Mundiales, como por ejemplo México 86 y Francia 98.
“Creíamos que era un buen momento para recordar cómo amamos a esa marca desde siempre, además de querer a sus autos modernos y tecnológicos. Kombi se merecía una despedida. Muchas veces, los productos a los cuales queremos y con los cuales tenemos una relación desaparecen sin que nadie diga nada, y no nos parece elegante”, explicó Nogueira. Y, por su parte, Luiz Sanches, Socio y CCO de Almap BBDO, describió que utilizaron el ambiente digital para contar historias en vez de lanzar simplemente una última edición. Propusieron, entonces, el “deslanzamiento” del auto, primero con anuncios gráficos de una página, luego con páginas doble.
La idea de Almap BBDO fue, en definitiva, un testamento, en el cual “Kombi” agradecía el cariño de sus clientes y revelaba sus últimos deseos antes del cierre de fabricación el 20 diciembre, como un especie de recuerdo a los que vivieron o aún viven experiencias inolvidables con el modelo. A pesar que Volkswagen había anunciado que ya no iba a producir más el mítico vehículo, la campaña logró que se tuvieran que duplicar el número de unidades fabricadas de la “last edition” de la Kombi -1.200 en total-, con una quinta parte destinada exclusivamente al exterior.
Como si no fuera poco, la agencia brasilera se dio el lujo de hacer un documental, con producción de Spray Filmes y dirección de Fernando Grostein Andrade, que mostró el último viaje del vehículo en primera persona, con relato de la actriz María Alice Vergueiro. Las imágenes de la carretera se mezclaron con los recuerdos del auto y, también, con las historias contadas en la campaña gráfica. Entre ellas, la de Bob Hieronimous, quien pintó la Kombi más famosa del Festival de Woodstock, y que hizo, con el modelo, un ícono de la contracultura de los años 60 y 70.
Podría decirse que, a través de su idea, Almap BBDO abrió un negocio que parecía caduco, pero no solo eso. Logró que cientos de miles de personas alrededor del mundo recordaran, aunque sea por un instante, los más íntimos momentos que vivieron junto a la legendaria Kombi. Storytelling en estado puro.
FOTO: Marcelo Tolentino (Director de Arte) y Marcelo Pignatari (Redactor) de Almap BBDO