(15/11/24). Cristian Figoli, Chief Product Officer dentsu Latam y Said Gil, CEO Dentsu Creative México, compartieron un interesante intercambio de ideas con invitados de Burger King, Meta y la CACE en torno al título de una charla que dio pie a conceptos enriquecedores, innovadores y desafiantes: “Conquistando a la Generación Z en Latam: El Consumo como Expresión de Autenticidad”.
En un interesante conversatorio coordinado magistralmente por Cristian Figoli, Chief Product Officer en Dentsu Latam, con la participación de Said Gil, CEO Dentsu Creative México y Luz Fochesato, Marketing Communications Manager de Burger King, Florencia Bianchini, de Marketing Meta y Gustavo Sambucetti, presidente honorario de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) como invitados de la agencia, compartieron con el público de El Ojo de Iberoamérica 2024 sus ricas e interesantes miradas sobre la Generación Z, la cultura de marca en base a la autenticidad y los desafíos para el targeting actual, que poco tiene que ver con el tradicional que conocemos y plantea nuevos e interesantes desafíos para el trabajo creativo.
“Más allá de los estudios que nos pueden dar ciertos datos, en la industria tendemos a generalizar bastante en lo que hace a las generaciones. Por ejemplo, esa idea de que a la generación Z le encantan las experiencias, tan instalada, salió de un estudio de hace muchos años, que se hizo con una base de datos que no era muy significativa, y sin embargo quedó instalada. La idea es que eso no pase ahora”, introdujo Christian en el arranque, como para enmarcar el intercambio de ideas que a continuación los invitados a la charla en el Auditorio Principal de la Sociedad Rural de Buenos Aires expusieron en torno al título de la conferencia: “Conquistando a la Generación Z en Latam: El Consumo como Expresión de Autenticidad”.
“Si podemos hacer una distinción entre millennials y generación z, lo primero es que nos centramos mucho en experiencias, sí. Pero la Generación Z nos desafía como marcas a dar un paso más, a demostrar que tenemos realmente un compromiso, un propósito; a presentar credenciales”, empezó la responsable del marketing de Burger King, quien remarcó que este segmento de los consumidores valora fuertemente la legitimidad.
“Cuando empezamos con la idea de comida real para gente real, fue muy valorado justamente porque el contenido era real. Fue comunicar en una campaña que no usamos conservantes, sino mostrar el origen, la trazabilidad, decir que hoy estamos con un equis porcentaje de nuestro menú y que en equis tiempo vamos a estar en el 100. Y vimos que el hecho de mostrar todo el proceso era muy valorado por la Generación Z”.
“Tienen otro tipo de exigencia, y esperan mucho más de la comunicación”, dio el pie Cristian para que Flor sumara otro aspecto crucial, además de la autenticidad. “Muchas veces, por segmentar generalizamos de más. Le queremos comunicar esto específicamente. Pero vemos que no se sienten identificados con eso. Hoy valoran lo imperfecto, mirar algo que no sea tan producido… Creen mucho más en un creador de contenidos que en el discurso armado de la marca, o de un influencer o una celebrity”.
“Nosotros en CACE tenemos una muestra multisectorial en un evento como el Cyber Week donde la semana pasada participaron más de mil marcas, con 6 millones de usuarios. Es una muestra importante. Y lo que vemos es que los millennials fueron la generación de transición, que empezó a adoptar tecnología desde muy temprano, pero los contenidos todavía no estaban. La Generación Z no se cuestiona la tecnología; espera que las marcas estén a la altura de esa tecnología y por eso es mucho más demandante”, sumó Gustavo Sambucetti.
“Por eso, la publicidad fue mutando de lo físico a lo digital, y de los medios a los puntos de compra. Hoy el tema es cómo encontrar al consumidor en el momento que está a punto de hacer la compra. Y la Generación Z, por otro lado, la tiene mucho más clara como consumidor”.
En cuanto a las posibles diferencias entre los distintos países de Latinoamérica, o la segmentación por edades, Said aseguró que “hay tres puntos que son relevantes, y que se presentan con ciertas similitudes en la región. Uno es que la Generación Z tiene un nivel de conciencia mucho más elevado, por el enorme acceso a la información que tiene. Ello nos lleva a un segundo inciso: la importancia de la coherencia entre la funcionalidad de un producto y lo que la marca representa, lo cual se vuelve muy importante al construir comunicación. Y el tercero, a diferencia de las anteriores, esta gente mira cuál es el propósito de una marca, su razón de ser, por qué tiene los productos que ofrece. Y en ese sentido exige coherencia y pone en entredicho el propósito de la marca. Aquellas que tienen un propósito muy claro, coherente con el discurso, tienen una mayor pegada”.
En Burger King nos dimos cuenta de que los contenidos con mejor performance son los que muestran a gente real. Cuando mostrás a gente real, la agarrás en la calle y le preguntás qué opina, es lo que mejor funciona. Por ahí alguien que cuando come la hamburguesa se mancha la remera. O alguien incluso al que no le gusta. La imperfección… Eso es lo que conecta con la Generación Z”.
“Está buenísimo que lo hagan -celebró la responsable de marketing de Meta, porque hay muchas marcas que no se animan a mostrar imperfección. Tienen miedo de mostrar algo real. Pero ahí entran en juego los creadores, que por ahí sí se animan a mancharse públicamente con una hamburguesa. Entonces podemos separar un poco a la marca de eso. Y con el tiempo ir viendo si las marcas se van animando a mostrarse como algo que por ahí no es perfecto”.
Gustavo sumó una idea más: “Esa tensión, también, se vincula a que los decisores seguimos siendo Generación X. Ustedes en Dentsu muchas veces deben presentar una idea y el cliente les dice, ¿te parece? No. Cuidemos tal o cual cosa, mejor. Y termina saliendo un Frankenstein. Animarse a esta autenticidad es algo que creo que lo que están del lado de tomar decisiones, aprobar campañas y presupuestos, es un punto importante”.
Cristian, que desde el arranque aclaró que muchas de las conclusiones que se compartieron en el conversatorios están basados en datos de un estudio a nivel global y otro focalizado en la Generación Z de LATAM, aportó que cuando estos consumidores más jóvenes “se ven representados por las marcas por ciertos conceptos asociados a su publicidad, están más dispuestos a gastar en esas marcas. Y despiertan un interés mayor que la idea comunicada por una celebrity o un influencer. Porque la gente ve los hilos. Entonces ahí se separa la personalidad de la persona, que de pronto te está vendiendo”.
Además, el representante de Dentsu LATAM marcó otro punto relevante, vinculado al ánimo en el momento de compra, a las “vibras”. “Eso también es un gran impulso de consumo. Hay un trigger ahí en la Generación Zeta”.
“El mood es super importante. Es importante el mensaje, la propuesta de valor, pero también el momento. En qué momento ofrecer qué. Y ahí la data es un gran aliado. Y si algo tiene la generación Z es que no le teme a compartir la data, ni a la IA. Está más preocupada por la destrucción del planeta por lo que hacemos los humanos, que por lo que va a hacer la Inteligencia Artificial, que es más un problema nuestro, los de más años, porque nos cuesta
procesarlo”.
Respecto a estos nuevos tiempos, y los conceptos que han ido cambiando en la industria respecto al targeting y al marketing en general, especialmente en la era digital, Cristian quiso saber de qué manera Said analiza ese escenario en Latinoamérica, donde hay un entendimiento de la ecuación entre los datos y la personalización y la creatividad.
“Las herramientas están ahí para poder acercarse de una manera eficiente y efectiva. Los datos buscan soportar ese esfuerzo que hacemos cuando buscamos vender. Pero lo importante son las vibras. Todos somos seres humanos. Muchos compran algo o se dan un gusto dependiendo del estado de ánimo. Y va más allá de la funcionalidad de los productos.
Entonces el gran desafío es tener la capacidad de ser flexible… Esas vibras y esos estados de ánimo pueden ser decisores en los momentos de compra. Cuanto más flexible sea una marca para acompañar al consumidor en esos momentos, la chance de éxito es más alta”.
Los disertantes compartieron más ideas vinculadas a otros factores clave, como que ya no hablamos de targeting sino de intereses, con la personalización como “un punto súper importante”. En ese marco, la propuesta del presidente honorario de la CACE fue “no usar la data para definir un target, sino para aprender, corregir y volver a intentar” en forma continua, y en tiempo real.
Otro aspecto central fue el peso de la validación entre pares para esta generación de exigentes consumidores. “Desde Meta lo vemos. Y es un desafío. Esto de la influencia como el primer motivador. Tenemos que estar trabajando muy cerca de esas influencias y de identificar quiénes son los pares a los que se les está prestando atención. A encontrar micro influencers, esos puntos de referencia. Entender los lenguajes en que hablan, en cada plataforma. Y tratar de hablar en el lenguaje de la plataforma, que es muy distinto en la calle. Los chicos tienen una personalidad muy armada y cargada en las plataformas; es un lugar donde desembarcan muchas cosas. Están ahí, todo el tiempo. Y ahí tenemos que estar hablando su lenguaje”, analizó Flor.
La dificultad de segmentar en un mundo en el que los consumidores construyen su personalidad de ese modo tan diverso llevó a otro concepto aportado por el CEO de Dentsu México: “Hablando del aspecto personal, social, virtual; todo esto del metaverso, los avatars, los videogames, van formando parte de la personalidad de un individuo. Y me atrevo a decir que en términos de lograr decisiones de compra, las marcas deben tener esta misma flexibilidad para targetear y definir a una persona, que hoy es más compleja, y tiene muchas formas donde lo expresa”.
Y agregó: “Cuando hablamos de cultura, normalmente buscamos adoptar cosas que están dentro de la cultura. Normalmente una tendencia, un trending topic.. Lo identificamos y lo adoptamos, con el objetivo de ser una marca culturalmente relevante. Pero ya no es así. Las marcas tienen su propia cultura. Cuando entiendes cómo los consumidores hablan de tu marca, ahí hay una cultura. Y cuando la marca logra capitalizar esa cultura que tiene, y no buscar una tendencia en la cultura, los resultados se dan. La estrategia, hoy, es cómo crear una cultura alrededor de la marca y el producto”.
Ya en el cierre, el punto fue que -como siempre- se pone el foco en la generación más joven, que “va a estar consumiendo por los próximos 60 años”, y después se pivota esa estrategia a otros segmentos etarios. Esa lógica también entró en entredicho en la charla. Gustavo lo sintetizó así: Hoy es la híper segmentación. El comercio electrónico permite que cada usuario sea un target en sí mismo. Y vos podes ir midiendo desde las plataformas de comunicación y las tuyas propias. No importa mucho si es Generación z. Lo abordás en base a sus comportamientos, intereses, y en base a eso personalizás la propuesta. Y hacia eso están yendo las marcas”.
