Começou uma nova edição do festival El Ojo de Iberoamérica e o turbilhão de ideias começou a girar com tudo. Um novo ciclo de conferências e workshops foi lançado, com os principais referentes da publicidade. E os primeiros a subir no palco foram Axel Kustchevatzky, Responsável pela Produção de Cinema da Telefónica e Juan Isaza, Vice-Presidente Regional de Planning e Diretor de Social Media Lab da DDB Latina. Cada um no seu momento e com sua própria temática, expuseram um tema chave para a publicidade hoje: como abordar o consumidor em um mundo repleto de informação.
As portas do salão de conferências foram abertas e minutos depois mais de mil pessoas presenciaram as primeiras conferências do dia. Axel Kustchevatzky é o Responsável pela Produção da Telefónica Cine, mas começou sua carreira como redator publicitário, para depois virar jornalista, profissão que o aproximaria de sua verdadeira paixão, o cinema. Na conferência: “Histórias de 30 a 5.400 segundos. Sobre como uma ideia se transforma em um filme”, Axel traçou um paralelismo entre o cinema e a publicidade. “Seja uma peça de 30 segundos ou de 1 hora e meia, são utilizados os mesmos recursos, tanto em um comercial quanto em um longamentragem. Os dois devem ter capacidade para gerar conexão”, afirmu, ao mesmo tempo em que explicou que nesta época, a super oferta de estímulos nos obriga a diferenciá-los.
Relatos Selvagens, El Clan, ou O Segredo dos seus Olhos –filmes nos quais Kustchevatzky trabalhou como Produtor Associado- marcam a presença do conflito como um tempero que não pode faltar. Nas palavras de Axel, “o conflito é fundamental para construir narrativa”. Já não são simples emoções as que geram conexão, porque as tramas são cada vez mais complexas. É com simpatia que se sustenta o interesse por uma peça, e o comercial se torna relevante por sua narrativa, valor agregado que o produto ou serviço por si só não tem.
Vários curtas foram projetados. A plateia pôde ver fragmentos de “Anacleto”, “11 años de perdón” e “Atrapa la bandera”, todas produções da Telefónica Cine. Não resta dúvida de que o cinema argentino cresce a passos de gigante e ganha cada vez mais espaço. Um claro exemplo é o filme Relatos Selvagens, que poucos meses depois de sua estréia chegou aos 20 milhões de espectadores. O conteúdo é, então, uma peça fundamental e insubstituível no quebra-cabeça das histórias. “O maior objetivo quando produzimos conteúdo é que as pessoas não deixem de falar disso quando chegam em casa”, concluiu.
Na segunda conferência do dia, Juan Isaza, Vice-Presidente Regional de Planning & Director de Social Media Lab da DDB Latina abriu muitas cabeças. Com referências históricas, como Bill Clinton ou Max Weber, deixou claro que hoje o mais importante é entender as conversações das pessoas, porque somente com elas será possível configurar a cultura na qual os consumidores estão imersos. Além de marcar as deficiências da industria hoje, Isaza incentivou os jovens a encarar novos caminhos: “Não tenham medo na hora de iniciar um projeto”.
“O homem é um animal suspenso nas redes de significação que ele mesmo teceu. Considero a cultura como essas redes de significação”, garantiu Max Weber. Esta não foi a única frase mencionada durante a conferencia. Isaza também citou uma frase de James Carvill, Chefe de Campanha de Bill Clinton em 1992, quando garantiu: “É a economia, estúpido!” A partir deste momento, Clinton ganhou as eleições, porque começou a se enfocar em questões próximas do cotidiano das pessoas, em vez de se concentrar em fatores como a guerra.
A solução proposta por Isaza é “se mover na velocidade da cultura” e, para isso, é necessário estar atento às conversações geradas entre as pessoas, que têm as redes sociais como marco. No entanto, a conversação não se baseia em que as marcas digam às pessoas sobre o que têm que falar, mas sim colocar uma pergunta para conhecer suas opiniões.
