Leandro Berrone: El rol de la publicidad es enaltecer el producto

«Hay que volver a los sentidos”, consideró Leandro Berrone. “Latinoamérica es salsa, a veces creemos que estamos en Cannes al ver barrios tan pomposos como Recoleta”, arrojó el CEO de Ogilvy Latina Sur, Leandro Berrone, en el primer día del Ciclo de Conferencias de El Ojo 2018. Es que de eso se trató su presentación: volver a las bases y ser conscientes del lugar que ocupa hoy cada uno en la industria.

Distinto a todos, convocó a dos bailarines, un trompetista, un cantante y un percusionista para interpretar el tema “Chica Plástica”, compuesto por el panameño Rubén Blades allá a comienzos de los 80. Es que Berrone lanzó una crítica hacia lo mecánico y la optimización, pilares fundamentales de la modernidad.

“Promueve que lo nuevo es mejor que lo clásico. Lo mismo pasó con la máquina y su supuesta predominancia por sobre el hombre. (…) Esto hizo que las marcas hicieran más eficientes sus fórmulas. Pero lo que las había hecho grandes se está perdiendo”, explicó el líder de Ogilvy Latina Sur.

Desde su lugar, dio los argumentos suficientes para pensar que recobró fuerza el interés por lo hecho a mano y dio un ejemplo claro: la cerveza artesanal. “Eso se empieza a sentir en la práctica publicitaria. (…) Hay un nuevo estado: balancear lo nuevo y moderno con lo que sí funcionaba”.

De ahí el concepto de “salsa” y el nombre de su conferencia: se trata de enaltecer los ingredientes que sirven más y dejar de lado los que sirven menos. “Lo artesanal es el contrapunto a la modernidad. Su valor se duplica. Los humanos valoramos más lo que está hecho a mano que lo industrial. Porque lo primero es único y lo segundo se repite”, complementó.

Pero bajo ningún aspecto buscó desestimar las ventajas que trajo, trae y traerá la tecnología. Es más, piensa que gracias a ella se pueden solucionar problemas humanos. Pero sí dejó asentada su posición: “Hay que volver a lo humano y a los sentidos. Hay que construir sabor sobre los productos, para que sean apetecibles”.

En todo este contexto, el producto fue dejado de lado y, para Berrone, en él descansa la base de toda comunicación. ”Las agencias se concentraron en satisfacer el afuera y sus demandas. El rol de la publicidad es enaltecer al producto, y ponerle salsa es hacer de él algo mejor”.

Es que el producto no es otra cosa que la necesidad del cliente y aquello que quiere contar para poder hacerlo atractivo para el consumidor. Frente a esto, la respuesta es la misma: “La creatividad es una decisión importante. El modernismo nos cableó para el control, porque todo funciona mejor con la repetición y la optimización. Pero nos olvidamos de que la publicidad trata de seducir a un consumidor para que compre un producto. Se basa en el arte de la persuasión”.

En tiempos de mensajes que inundan todos y cada uno de los dispositivos, Berrone recomendó poner especial énfasis en la cautela. “El silencio refuerza lo dicho. El vacío da valor a la forma. Si nos tomamos tiempo para hacer cosas más grandes, todo es más efectivo y menos sucio”.

El frenesí hace que el foco se corra: se habla del dónde y del cómo pero muy poco del qué decir. “El consumidor exige una nueva verdad. Cuando todo es plástico y automatizado se hace predecible al ojo. La prueba ácida de la verdad está en la imperfección”.

Hacia el final de su conferencia propuso volver a lo auténtico. Para eso es necesario valor, pero también belleza, factor fundamental para seducir y construir influencia. “Vivimos en la época más estética de la historia. Hay una urgente necesidad de revisar el craft. Las cosas sin tiempo no funcionan. Es necesario tiempo, valor y dinero”.

De cara al futuro, el desafío está en los directores de arte: son ellos los que pueden aportar ese eslabón estético tan ausente en nuestros tiempos.

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