El segundo Workshop del día fue protagonizado por Leandro Berrone, CEO de Ogilvy Latina Sur, Natalia Suniga, Directora de Estrategia de Ogilvy Argentina, y Gastón Vizziano, CXM para Watson Customer Engagement de IBM Latinoamérica.

El moderador del Workshop “Data de la Big” fue Leandro Berrone, CEO de Ogilvy Latina Sur, que desde el minuto cero expuso cuál era su intención: “Tenemos que ver qué hacemos con tanta cantidad de datos disponibles. Cuál es su aplicabilidad”. Desde su punto de vista, una mayor cantidad de datos permite “ver mejor y más”, sobre todo al momento de la toma de decisiones.

Por su parte, Gastón Vizziano, CXM para Watson Customer Engagement de IBM Latinoamérica, se ocupó de aportar estadísticas y datos duros para comprender por qué es tan importante hoy acceder y hacer uso de la data. “En un minuto se generan 500 mil tweets y 50 mil fotos son subidas a Instagram. Para 2020, 100 millones de usuarios van a comprar en realidad aumentada”

Tanto Berrone, como Vizziano y Natalia Suniga, Directora de Estrategia de Ogilvy Argentina, coincidieron en que hay datos por todos lados. “Eso es información sobre el comportamiento de los consumidores y es así como las marcas se relacionan con ellos. Pero eso solo representa el 20% de la data, hay un 80% de oportunidad”, explicó el segundo.

Y, como no podía ser de otra manera, uno de los focos del Workshop fue la inteligencia artificial (IA). “Eso está cambiando el marketing. Los consumidores se están empoderado y su relación con las marcas es más interactiva. No comparan lo que ellas les ofrecen en relación a otras marcas, sino con sus propias experiencias”, profundizó el referente de IBM.

A pesar de pertenecer a universos diferentes, hubo algo que los unió: el verdadero impacto de la IA es cuando se pone a disposición de las personas. «El objetivo es entregar experiencias únicas y relevantes para cada uno de los consumidores. Y es una tecnología que está disponible, que está a un nivel accesible», añadió Vizziano.

Siguiendo con esa línea, Berrone expresó que el objetivo es tomar la información al alcance para generar acciones inmediatas. “Se trata de entender a los clientes como individuos. Hablamos de hiperpersonalización. Y la data está ahí para poder hacerlo. Ella pone arriba de la mesa lo necesario para poder trabajar”.

Pero esto plantea otro problema: hasta qué punto llegar con esa segmentación. “A los seres humanos nos gustan que nos sorprendan. No hay que minimizar cuán inmersivos queremos ser o no. Pero eso depende del tipo de comunicación que se quiera hacer. Es decir si el cliente al que se le está hablando requiere esa cantidad de inmersión o no. Hay que tomar decisiones sobre qué puntos se van a considerar y a qué target se va a hablar”, destacó Berrone.

Y, frente a esto, surge otro desafío: “Hay que convertir las conclusiones de los datos en un action standard. Esa información no impide que se tenga que tomar una decisión”. Fue Suniga quien brindó más información al respecto: “Hay que deconstruir el dato. No es algo dado, hay que salir a recopilar y recoger. En general se pasa a la parte de la lectura e interpretación”.

Tener más información permite ser más asertivos. Y aporta una perspectiva más amplia para entender cómo se mueve un público más masivo. Sin embargo, Vizziano advirtió: “La IA no toma decisiones, mas sí recomienda qué decisiones se pueden tomar”.

La IA, según Berrone, ayuda a identificar cuál es el mensaje correcto que hay que enviar. “Pero también en qué momento interactuar. Se trata de incorporar conocimientos duros con blandos”. Y, para cerrar, Vizziano aportó: “Es mucho más accesible de lo que pensamos. Impacta en el día a día más de lo que pensamos, por ejemplo con el reconocimiento facial”.

+ Info del streaming en: www.latinspots.com/sp/el_ojo_2018/live