La agencia que preside Marcelo Reis, Leo Burnett Tailor Made, no se llevó una gran cantidad de premios en El Ojo 2014, pero sí entró al Salón de la Fama. Gracias a la campaña “Entierro del Bentley” para la Asociación Brasilera de Trasplante de Órganos, LBTM obtuvo el Gran Ojo PR, categoría en la que solo había cosechado un oro.

La efectividad y el compromiso social por sobre todas las cosas. Leo Burnett Tailor Made se llevó solo tres premios en El Ojo 2014, pero la cantidad no incidió para nada en su efectividad. Uno de los galardones fue el Gran Ojo de PR por “Entierro del Bentley” para la Asociación Brasilera de Trasplante de Órganos (ABTO), que además se laureó con un oro. Marcelo Reis, Socio y Presidente de LBTM y uno de los ideólogos de la campaña, explicó que el trabajo tuvo una gran repercusión porque reunió cuatro atributos que construyeron una buena historia: inspiración, generación de engagement, edificación y, al final, su elemento sorpresa.

Al mismo tiempo, el éxito estuvo relacionado con la apuesta por un modelo de comportamiento de la gente en el entorno digital y, también, por la creencia de la fuerza de internet como medio masivo. Y la cobertura de las 300 notas que hizo tanto la prensa local como la internacional y el incremento en el 31% en las donaciones de órganos fueron argumentos más que suficientes para que ganara el máximo galardón de la categoría PR. Por ejemplo, The Irish Times, diario irlandés, publicaba en junio de este año: “Excéntrico multimillonario pasa de villano a héroe gracias a un inteligente truco publicitario”.

Y la agencia no solo estuvo presente en El Ojo por los premios que ganó sino también por las enseñanzas que dejó. Reis fue uno de los 21 speakers del Ciclo de Conferencias, Capacitación & Inspiración 2014 y, en el escenario principal del Hilton, habló del lugar que el error debería tener en el camino creativo, porque solo a través de él los publicistas podrán crear grandes trabajos. “Tenemos que asumir riesgos, ser irreverentes y poder equivocarnos porque no existe ninguna fórmula”, describió hacia el final de su charla.

Conquistó a todo el auditorio de El Ojo y al jurado presidido por Humberto Polar, CCO de Mayo FCB, pero también había cautivado, cinco meses atrás, al de Promo & Activation, liderado por Susan Credle –CCO de Leo Burnett Global- en Cannes 2014. En total, la pieza había logrado diez leones: un oro, 5 platas y 4 bronces, siendo así una de las más premiadas del festival galo. En marzo, los líderes mundiales de Leo Burnett habían organizado un meeting con un un objetivo claro a poner en marcha: «creatividad con resultado y pensamiento humankind». A través de cada uno de sus trabajos, pero en especial con Entierro del Bentley, no solo hizo crecer la popularidad de ABTO, sino que también se comprometió con el bienestar social porque a un año de haber lanzado la campaña, las donaciones siguieron en aumento -pasaron del 31.5% al 37.8% ubicando a Brasil en el tercer lugar dentro del ranking latinoamericano-. De esta manera, también tuvo el reconocimiento de la red.

Pero la iniciativa no es inédita dentro de la agencia. En 2012, había levantado la bandera del compromiso social con «Mi Sangre es Roja y Negra». El equipo de fútbol Vitória, de Bahía, había decidido dejar de jugar sin el tradicional rojo de su camiseta bajo la anuencia de Hemocentro de Bahia y LBTM, en pos de la concientización de los brasileros para la donación de sangre. Así, en cada partido, el equipo entró a su cancha con una remera blanca y negra, y conforme la población iba donando sangre, el rojo fue regresando a la indumentaria de los jugadores. Esa clase de comunicación tenía el éxito tatuado a fuego.

El año pasado, LBTM se había quedado con El Gran Ojo Eficacia por Mi Sangre es Roja y Negra para Sport Clube Vitoria/Penalty (que en 2012 había logrado el Tercer Ojo), y en la decimoséptima edición hizo lo propio en PR con «Entierro del Bentley». La agencia no para, se sigue renovando, y a mediados de noviembre lanzó Ballet, una campaña para Samsung orientada a los medios digitales, además de haber ganado, en abril, la cuenta digital de la Secretaría de Comunicación del gobierno de Dilma Rouseff. Al igual que El Ojo, Leo Burnett Tailor Made ve más allá.

FOTO: Marcelo Reis; (grande): Reis y la pieza «Entierro de Bentley».