Rodrigo Jatene: La publicidad puede cambiar el mundo

2018 se presenta como un año de doble desafío para Rodrigo Jatene, el nuevo CCO de Grey West, la gran apuesta de Grey en la Costa Oeste de Estados Unidos. Además de llevar adelante el desarrollo de esta nueva agencia, Rodrigo será el encargado de liderar a los Jurados de El Ojo de Iberoamérica en la selección de las mejores ideas de Sustentable.

De creatividad Sustentable Rodrigo entiende bien. A lo largo de su carrera ha participado en la creación de ideas que entraron para la galería de las más transcendentales del rubro. Ideas como Mi Sangre es Rojo y Negra (LBTM para Hemoba Bahia/Vitoria), Vení a la Calle (LBTM para Fiat), El Color de la Corrupción y el Detector de Corrupción (Grey Brasil para Reclame Aquí).

A continuación, Jatene habla sobre los desafíos de presidir un Jurado que tendrá la misión de mostrar al mundo lo mejor de lo mejor en creatividad para el bien común.

-Será Presidente de El Ojo Sustentable en El Ojo de Iberoamérica 2018. ¿Cómo ve la categoría, teniendo en cuenta el eterno debate sobre qué espacio debe tener lo sustentable y el Bien Público en la industria creativa?
-Sustentable es una gran idea que ayude al mundo, no necesariamente con una marca por detrás. No estoy desesperado buscando una marca por detrás de ideas brillantes que sean capaces de cambiar el mundo. Porque si tenemos una idea que es capaz de cambiar el mundo, sabemos que no todos los clientes están interesados en cambiar el mundo. Hay varias otras categorías para que estas ideas sean premiadas, ideas 100% linkeadas a clientes que tengan objetivos comerciales por detrás. Nuestro objetivo sustentable es tener ideas para un mundo mejor, que sea un lugar más justo y preocupado por el medio ambiente y que se garantice que la Tierra seguirá existiendo para las próximas generaciones.

-¿Hasta qué punto cree que la publicidad puede salvar el mundo, o por lo menos hacer del mundo un lugar mejor para vivir?
-Creo el 100% que la publicidad puede hacer del mundo un mejor lugar para vivir. Mi familia es de médicos y toda mi vida seguí a mi padre, a mis tíos y a mis abuelos salvando vidas de alguna manera. Creo que no deberíamos dejar que solo los médicos y otras profesiones sean las que causen impacto en la vida de las personas. Tenemos que encontrar nuestra capacidad de hacerlo en cualquier profesión. Construí mi carrera con ideas que tienen la ambición de cambiar el mundo de alguna manera, en la política, en salud, en donde sea. Tenemos que prestar nuestro talento y lo que tenemos de bueno para causas nobles en la medida de lo posible. Por supuesto que lo que necesitamos es ayudar a las marcas a vender, pero cuanto más las marcas logren influenciar el mundo, y hacer del mundo un lugar mejor, más queridas van a ser y más en boca de la gente y dentro del corazón de las personas van a estar.

-¿Cuáles son sus primeras impresiones de Los Ángeles?
-Las mejores posibles. Estoy viviendo en Los Ángeles, que será el centro de Grey West, sumada a la operación en San Francisco que tiene más tiempo dentro de la red. Tanto Alex Morrison (CEO de Grey West) como yo, estamos basados en Los Ángeles y es aquí que vamos a construir la historia de Grey West. Hay algo fundamental para que estemos establecidos en Los Ángeles y San Francisco y es el motivo por el cual decidí venir. Los Ángeles es la capital del mundo del entretenimiento, del cine, de la música de las celebridades y de la cultura pop. Todo ocurre aquí. Todo lo que ocurre aquí llega al resto del mundo diez segundos después. Hulu está aquí a mi lado, Netflix está aquí a mi lado. YouTube está en San Francisco, pero están construyendo aquí en Los Ángeles un espacio gigantesco para incentivar toda la cultura youtuber y creator. Se trata de un espacio para más de 300 estudios para que los youtubers lo usen. La cultura pop se está estableciendo con fuerza aquí en Los Ángeles. Por otro lado, estoy contento también porque San Francisco es el mundo de la nueva economía, de las startups, la tecnología y la innovación. Es muy lindo ser parte de esta geografía. Creo firmemente que la publicidad tradicional de la década pasada y de la anterior es una publicidad que ya no interesa más a la gente. La publicidad debe estar disfrazada de entretenimiento, tecnología, servicio o de algún producto que le sea interesante a la gente. Y estar aquí significa estar donde se están empujando las fronteras de la industria hacia otros caminos. Es genial poder estar en San Francisco y usar todo lo que ofrece el mundo de la tecnología, de la nueva economía, la innovación y las startups. Y en Los Ángeles, con el mundo del entretenimiento, de la cultura pop, de los influencers, creators y youtubers, y de gente que genera contenido que todo el mundo quiere consumir, teniendo la oportunidad de conectar marcas a esas industrias. Además, vivir en Los Ángeles es espectacular. Desde que llegué no vi más que cinco nubes en el cielo. La calidad de vida es excelente, mis hijos y mi esposa están muy contentos.

-¿Cuál será la filosofía de Grey West?
-La agencia que estamos armando aquí es una agencia preparada para el mundo de hoy. Estamos reforzando nuestro equipo y en los próximos meses nuevos talentos van a ser anunciados. Lo que buscamos es ofrecer un tipo de mirada sobre la publicidad que no es la mirada tradicional. Mi carrera está básicamente apoyada en proyectos no tradicionales que generan PR, conversaciones, o que despiertan el interés de las personas, que provocan cierta extrañeza, pero que al mismo tiempo logran pasar el mensaje de la marca a los consumidores de una manera que no estaban esperando, y sobre todo generando engagement. Eso es lo que estamos buscando, ser una agencia con la idea puesta en el centro de todo, y que logre hacer que esas ideas sean parte de la cultura, o que puedan ayudar a mejorar la experiencia del producto o del servicio, con una experiencia de marca. Vamos dedicarnos a probar un poco los modelos de la industria. Grey West fue pensada como tubo de ensayo de la red en términos de desafiar los modelos que existen hoy. Esa es una de nuestras principales misiones hoy dentro de la red Grey, ayudarla a evolucionar, forzar su evolución. Y Brasil está incluido en eso. Marcia Esteves (Presidenta de Grey Brasil) viene haciendo un trabajo excepcional en forzar un cambio de modelo dentro de la industria creativa brasileña, mucho menos enfocado en agency of record y cosas del género, y más enfocado en resultados reales para los clientes en el día a día, que es lo que venimos haciendo aquí. Somos una agencia chica, vamos a seguir siendo chicos, nunca vamos a ser una agencia gigante con miles de personas. Queremos ser chicos para tener cierta agilidad y la capacidad de probar.