Para abordar el planteo de su charla, comenzó contando una historia sobre una persona que inventa un paraguas y está tratando de ver con su equipo cuál es la mejor estrategia de marketing o de desarrollo de negocio para hacer crecer su compañía. Tiene dos opciones. La primera es crear una Love Brand con tributos, un significante que confiera a sus productos, una serie de beneficios emocionales, que haga que la persona elija su producto. La segunda opción es esperar que llueva y, cuando suceda, elegir las esquinas más céntricas de la ciudad e instalar puestos ambulantes. «El segundo camino es un camino muy eficaz porque, en el fondo, el tipo consigue alinear el momento, el lugar, el producto y hasta el precio».

Alzugaray hace una comparación de la segunda opción con la inteligencia aplicada, la inteligencia predictiva, la publicidad programática, big data, small data y cualquier otra técnica que se propongan, “no son más que modelos predictivos que lo que buscan es lo que hace el tipo del paraguas de la segunda ruta, que es juntar, combinar el producto con el cliente con el momento y el canal adecuados. Cuando alguien tiene más propensión de comprar algo, se lo encuentre».

Desde la búsqueda de la eficiencia y eficacia para conseguir más ventas, plantea que seríamos unos necios si no usásemos todas estas herramientas y tecnología para hacer mejor lo que tenemos que hacer.

Pero es esencial, para que todo esto tenga sentido, saber que cuando todos los competidores estén en la misma esquina vendiendo el mismo paraguas «los clientes elegirán los paraguas de aquella marca que, por la razón que sea, tienen una relación emocional con ellos».

El debate entre tecnología y datos y la creatividad, para él, es un falso debate, porque se debe usar todo lo que se pueda para hacer el trabajo publicitario, que es influir, en lo que la gente siente o piensa sobre algo. «A los publicitarios la gente los contrata para que la sociedad o un grupo de la sociedad sienta, piense y haga algo distinto a lo que iban a sentir, pensar o hacer si no hubiéramos intervenido».

Entonces, ¿cómo hacemos para conectar e influir de manera eficaz y eficiente? Alzugaray enumera tres factores:

1) Las experiencias son el lenguaje.

«Todo lo que hacemos y no hacemos, todo lo que decimos y también todo lo que no decimos construye nuestra marca o destruye nuestra marca. Todo dice cosas de nosotros». Si bien los anuncios son una parte de ello, a veces no son la más importante. «Cualquier interacción entre una persona y esas marcas forma en esa persona una imagen, una idea, una promesa sobre esa marca, esa causa o ese producto». Sobre este punto, Alzugaray considera que, si bien esto se ha vuelto más complicado, también es mucho más interesante. «No se trata de decir cómo somos, se trata de ser y que sean los demás los que digan cómo somos.

2) El tono es el mensaje

Para el Fundador y CEO de Shackleton, «hoy el partido se juega en la forma, en el cómo», ya que es muy difícil decir algo que nunca nadie haya dicho antes. Por eso, lo que vale o se distingue es cómo decís las cosas y el tono que encontrás para generar una conexión que haga que te presten atención y llegues a convencer o influir a alguien.

3) El riesgo es no arriesgar

«Cuando nos llenamos la boca hablando de innovación, de disrupción, de hacking, todo eso está muy bien, pero tenemos que asumir, interiorizar, que solamente es conseguible si hacemos las cosas de una manera distinta a como sabemos que funcionan». Esto supone «cambiar nuestra relación con el error, con el error y con el fracaso. Supone entender que el error y que el fracaso son parte del proceso de innovación». El profesional asegura que hay que estar dispuestos a asumir que muchas veces existirán errores, de lo contrario, nunca se conseguirán resultados innovadores y significativos.

Para ejemplificar estos puntos explicados, el profesional mostró seis casos hechos por Shackleton. El primero fue el caso Romeo & Julio, para Uber. El comercial cuenta la historia de dos chicos que le cuentan a sus familias que se van a casar, una noticia que parece no agradarles, ya que la rivalidad entre el Sevilla FC y el Real Betis Balonpié es muy fuerte, y promueve la convivencia, el respeto y la tolerancia.

El segundo es para Renfe, La obra más cara, una acción en donde se puso en una edición de ARCOMadrid la puerta de un tren de Cercanías llena de grafitis como obra de arte, para visibilizar el gasto público de más de 15 millones de euros que supone la limpieza y restauración de los trenes.

El tercero fue una campaña para Loterías y Apuestas del Estado de España, para Euromillones, un original concurso llamado #SelfieConTuAbuela, que tuvo origen en el spot de la campaña “No hay nada más grande”, que invitaba, entre otras cosas, a hacerte una selfie con tu abuela y dedicarle una lona gigante en la Gran Vía.

El cuarto fue un caso para ABANCA, El Día que nunca existió, para lanzar un préstamo peculiar, en el que te respondían en 24 horas si lo tenías o no. El factor de 24 horas fue el elemento diferencial de la comunicación.

El quinto fue No Metro, una acción para Sony en el Metro de Madrid, donde crearon un fenómeno paranormal para anunciar el estreno de Cazafantasmas.

El sexto caso fue una campaña se Shackleton para la propia agencia, On Hold Music Band, inspirado en el concepto de walk the talk, para que todo lo que se predica se aplique internamente. En Navidad de 2019, una banda de blues versiona en vivo villancicos a quienes llaman a la agencia, sustituyendo el hilo musical de las llamadas en espera.

Con estos ejemplos y con su ponencia, demostró que el riesgo es parte de lo que hay que hacer «para pegar saltos cualitativamente significativos en la manera en la que hacemos las cosas, que es la forma de conseguir saltos cuantitativamente significativos en los resultados que obtenemos cuando hacemos esas cosas».

Luego de su Conferencia, Pablo contestó a preguntas de los asistentes:

La experiencia de reinventarse durante el confinamiento

Lo vivimos más o menos como todos. Al principio con mucha velocidad. Hubo unas primeras dos semanas donde, tanto en la agencia como con los principales clientes de la agencia había una especie de ansiedad por posicionarse, hablar con la gente, exponer sus posiciones. Después las cosas se fueron tranquilizando. Creo que las marcas quieren y deben ser parte de la solución a cualquier problema que haya en la sociedad y creo que, además, la gente espera eso. La gente va a reconocer a las marcas que lo hicieron bien, va a recordar a las que hicieron mal y va a olvidarse de las que no hicieron nada. Un cambio de escenario tan disruptivo como el Covid, en el fondo, es una oportunidad para posicionarse al respeto de ese cambio de escenario. No participar es dejar de existir. En El Ojo tuvimos la oportunidad en uno de los jurados en el que participé de juzgar precisamente las campañas que el Festival bautizó como El Ojo Especial Covid., Vimos muchas cosas y me llamó mucho la atención, por ejemplo, la coincidencia de como marcas que están en lugares absolutamente distintos del mundo en la misma semana salían con acciones que eran idénticas.

Amigarse con el error

Vivimos en una sociedad que no termina de encajarlo bien el tema de los errores y fracasos. Tampoco sostengo que haya que estar equivocándose todo el tiempo. No hago apología del error sostenido, pero pienso que las compañías que de verdad están dispuestas a innovar y comprometidas con cambiar las cosas entienden el error o el fracaso como parte del proceso. El Covid no afecta este escenario. Lo que creo es que es un movimiento siempre de arriba hacia abajo. Las personas que gobiernan una compañía son las primeras que tienen que asumir el error como parte del proceso de innovación. Si un equipo de trabajo se dedica varias semana a un proyecto que es innovador y que fracasa, y en lugar de que se entienda eso despiden al jefe de ese grupo o a la gente de ese grupo, a los que no despiden lo que entienden es «aquí no hay que equivocarse por que te echan». Por eso tiene que ser un movimiento de arriba hacia abajo.

¿Las marcas se animarán a arriesgarse más?

No creo que 2020 cambie la aversión al riesgo de las marcas. Lo que va a cambiar es el tono y la naturaleza de las cosas que las marcas hacen. Como naturaleza me refiero con que creo que va a haber más marcas haciendo cosas que diciendo cosas. Cuando una marca hace algo con la independencia de que luego lo cuente tendrá una recepción mucho mejor en un contexto post Covid, donde el mundo va a ser mucho más sensible a la autenticidad. No me cuentes como sos, sea de esta manera y yo ya diré que sos de esta manera.

Los aprendizajes

Tenemos la suerte de que no tenemos más opciones que adaptarnos y que aprender. Adaptarse siempre es aprender. Creo que hemos aprendido al menos dos tipos de cosas, las funcionales y las más ligadas a los intangibles, a lo emocional. Dentro de las emocionales, no creo que sea un gran descubrimiento decir que aprendimos a valorar cosas tan cotidianas y tan pequeñas que se nos había olvidado que tenían valor. Desde el punto de vista más funcional, aprendimos un montón de cosas. Aprendimos a teletrabajar, a ser un jurado con 20 personas interesantísimas, cada uno en un país distinto, durante cuatro días conectados. A usar nuestro tiempo de otra manera.