Con un público ávido por conocer el detrás de escena de las grandes campañas, Agustín Berro, SVP Marketing Services de Monks; Agustín Pelliza, Senior Director of AI and Transformation de Monks y Carolina Dómine, Group Strategy Director de Monks, bucearon por una nueva forma de trabajo integrado que permite maximizar el uso de las nuevas tecnologías para conectar con los consumidores en forma genuina.En una charla a fondo, los disertantes analizaron cómo un ecosistema mediado por algoritmos, el marketing se enfrenta a una exigencia crítica: conectar de forma genuina con las audiencias y, a la vez, ser eficiente en real time.
Berro, Dómine y Pelliza revisaron la transición del clásico funnel hacia sistemas vivos de marca donde la integración de IA permite eficiencias, pero también escalar la personalización. A través del caso de Mercado Libre Moda, mostraron cómo conjugar la operación, los equipos y la estrategia para responder a la velocidad de la cultura.
Los especialistas analizaron distintas cuestiones a tener en cuenta, en primer lugar, advirtieron que una campaña estática no sigue el ritmo de la cultura, así que se propone un sistema vivo que acompañe la dinámica de la vida de las personas. Enfatizaron que existen dos reglas, en primer lugar, el contenido tiene que ser amado por las personas y preferido por las máquinas porque el algoritmo detecta lo que ama el humano y lo muestra. Por otro lado, reconocieron que lo rápido es la tecnología (los algoritmos y los sistemas), pero lo real es el talento humano: el ojo y el criterio, para no caer en la normalización.
A la hora de organizar el talento en Monks buscan especialistas en su craft que además sean insiders de la categoría y el mercado. Se difuminan las fronteras entre estrategia, creatividad, data, medios y producción: se decide en conjunto, lo que acelera todo.
Durante su exposición analizaron el caso de las influencers sintéticas para Mercado Libre, un roster de influencers creadas con IA generativa para contenido estilo UGC (User Generated Content, por sus siglas en inglés, o contenido generado por el usuario) de moda y belleza. El resultado fue la generación de contenido 5,3 veces más rápida, costos de producción con una caída de menos del 5% y un incremento del 8,1% en el indicador de performance mencionado en la charla.
Para Berro, Dómine y Pelliza, el desafío es abandonar el proceso tradicional y trabajar con modelos integrados: tecnologías de IA, estrategias de data y talento humano funcionando a la par.
