Marcelo Reis: La enseñanza exitosa de los equívocos

Marcelo Reis

Leo Burnett Tailor Made es una de las agencias del momento en Brasil. Premiada en los principales festivales internacionales (en El Ojo 2014 hasta el momento ganó el Gran Ojo PR con la campaña El Entierro de Bentley, para ABTO), algunas de sus campañas vienen generando fuerte impacto en la opinión pública brasileña, premios y la satisfacción de los clientes.

Los aciertos de LBTM no son producto de la casualidad, están apoyados en un proceso y filosofía de trabajo, implantada por su fundador Leo Burnett, que permite la libertad para equivocarse y la osadía para asumir los riegos. “Nuestro fundador desarrolló la manera de pensar del Humankind que ayuda a que las campañas tengan la fuerza para conquistar a la gente. Esta filosofía está basada en 4 pilares: personas, que dice respeto a la verdadera necesidad humana; participación, que es promover acciones en vez de solamente comunicar; propósito, es decir, desempeñar un papel sobre la verdad de las marcas que sea importante para la vida de las personas; y popularidad, lo mismo que trabajar para mover multitudes”, explicó.

Los equívocos de LBTM, según Reis, fueron fracasos porque estuvieron alejados de los pilares del Humankind. El publicista no perdió la oportunidad para compartirlos con la platea. La campaña en ambiente digital Tu Voz Puede Salvar para la Asociación Brasileña de Trasplante de Órganos (ABTO), pretendía que cada persona donara un pedazo de su voz grabada para formar un sopt con la junción de voces de miles de personas y así estimular la donación de órganos. Resultó ser un fracaso. “Tuvimos que llamar gente de la agencia para poder completar el trabajo porque no hubo aceptación, no hubo engagement. Le faltó propósito.”

Otro ejemplo de campaña equivocada de LBTM fue la realizada para la ONG Minas por la Paz, que durante el Mundial de Fútbol Brasil 2014, pretendía difundir un mensaje de paz en el contexto de tensión que parecía prevalecer en el país semanas antes del inicio del torneo. Mitad Brasileño, Mitad Gringo” no funcionó. “El error fue claro. No había tensión, era más un tema de los medios de comunicación que otra cosa, y por eso no dio resultado, faltó participación y no hubo relevancia para la gente”, contó.

Sin embargo, los éxitos no tardaron en llegar, comprobando que los equívocos se vuelven aciertos si se aprende a sacar provecho de ellos. Los ejemplos premiados en todo el mundo #vemprarua, para Fiat, y El Entierro del Bentley para ABTO fueron expuestos al público para reforzar su conclusión: “Nosotros en LBTM creemos que tenemos que asumir riesgos, ser osados, expresar la verdad de la marca, entender la pasión de la gente, crear experiencia con campañas, reinventar medios y formatos, y poder equivocarnos porque no existe fórmula y tenemos que arriesgar con pasión. En LBTM estoy intentando mantener la energía del equipo para la capacidad de arriesgar porque eso es la base de nuestra profesión”, concluyó.