Luiz Sanches: Desbloqueando la creatividad

Luiz Sanches, Chairman y CCO de Almap BBDO, tres veces elegido Mejor Director Creativo de Iberoamérica en El Ojo (2012, 2015 y 2016), abrió las puertas de su agencia, la más ganadora de la Historia de El Ojo (siete veces, 2000, 2004, 2005, 2008, 2012, 2015 y 2016) a los asistentes del Festival en la segunda Conferencia del último día del Ciclo.

A continuación presentamos los segmentos más destacados de su charla “Unlock down your creativity”:

“Esta pandemia agarró a todos los países de una forma absurda. Y creo que, por más increíble que parezca, pese a que sea algo muy triste, algo muy serio, son tiempos increíbles para que podamos reinventarnos. Algo que aprendí a lo largo de la pandemia es que mientras más natural, mejor. Nadie aguanta más aquellas reuniones en las que nos quedamos horas y horas en la pantalla o en las que grabamos las cosas.”

“He elegido el tema de -Unlock Your Creativity- pues creo que en tiempos de lockdown, la creatividad tal vez sea la herramienta más importante que tenemos.”

“Teníamos un mundo en donde todos sabían datos y todo sobre todo el mundo. De repente, todos están consumiendo las mismas cosas, todos están en el mismo lugar, que es en casa, todos están teniendo la misma rutina, o sea, toda la segmentación de datos, que teníamos antes, se volvieron básicamente una commodity.”

“Nuestro papel es justamente inspirar, Las marcas tienen hoy un rol fundamental, en este mundo en que vivimos hoy, en el que tenemos políticos en los que nadie confía y un mundo absolutamente polarizado. Las marcas tienen un papel gigantesco en este momento, porque están en la casa de las personas y , las personas confían en las marcas.”

“Les voy a contar un poquito cómo ha sido este recorrido hasta ahora, con nosotros de Almap BBDO, que de la misma manera que todos ustedes, fuimos sorprendidos y tuvimos que reinventarnos muy rápidamente. Tal proceso de reinvención fue justamente el hecho de que tenemos personas muy talentosas, muy creativas, y, principalmente, la creatividad aplicada no solo para contar una idea, para hacer una campaña, crear una plataforma o un diferencial para los clientes, sino también una creatividad para hacer que las cosas fueran posibles. Después de todo, en el momento en que teníamos el menor número de recursos posibles para emplear, cuando teníamos mucho trabajo para entregar, un mundo sumamente de cabeza para abajo, gracias a la creatividad hemos conseguido hacer el mejor trabajo.”

“Nadie tenía dimensión de la proporción que la pandemia tendría, del tiempo que nos quedaríamos en casa, entonces nadie se había preparado. El edificio de Almap BBDO se quedó vacío porque hemos decidido dejar a todos protegidos y tuvimos que reinventarnos para trabajar en este modelo.”

“Lo que importa en nuestro negocio es tener una idea. ¿Y cómo fuimos teniendo estas ideas? Fuimos aprendiendo muy rápidamente cómo hacerlo. Entonces, hemos pasado de un sistema que era más horizontal, a un sistema que no es lo ideal, pero que tal vez haya funcionado para este momento en la agencia, lo cual era un poquito más vertical, disminuyendo el número de puntos de contacto. Reducir el número de interlocuciones fue muy importante para la agencia. Esto es una forma creativa de no estar determinado al proceso con el que está acostumbrado. Uno tiene que usar un proceso diferenciado. Fue ahí que la creatividad habló más alto, ya que todos tenían las mismas herramientas, los mismos recursos, y era solo una cuestión de emplear lenguaje e idea.”

“El primer trabajo que hicimos tenemos mucho orgullo. Fue el trabajo “Play rock`n roll” para Kiss FM. Su mensaje es muy divertido, trayendo un poquito de humor en un momento en que había una mala onda tan grande. Me acuerdo mucho de este trabajo porque creo que es un trabajo en donde el –craft- fue muy importante. Saber emplear los recursos que tenemos dentro de la agencia, porque, al final de cuentas, no había como tercerizarlo. Los talentos estaban dentro de la agencia, lo que necesitábamos era de una idea, y necesitábamos un discurso, una narrativa para esta marca, lo que terminó siendo una vía pública, posters, anuncios, una serie de cosas digitales en las que hemos logrado buenas interacciones con la gente.”

“Había una parte de nuestros clientes que fue sumamente impactada, como GOL Linhas Aéreas, una empresa de aviación muy importante en Brasil, que tiene un trabajo muy interesante. Pero de la noche a la mañana, todos dejaron de volar. Y nosotros vinimos con un idea muy sencilla: Usar a los asientos de los vuelos que salían siempre vacíos para transportar a los médicos.”

“La creatividad está exactamente en cómo usar un tema de una forma inspiradora. Usar y contextualizar la marca de una forma súper inspiradora. Para WhatsApp no buscamos como todos lo hacen, la mejor productora, el mejor director, etc, sino que buscamos a una situación inusitada, que era un fotógrafo que fuera casado con una actriz. Es decir, que los tuviéramos en una casa para que pudiéramos filmar de forma remota y salió -Raio de sol-.”

“Hemos tenido varias oportunidades en este período de pandemia, oportunidades increíbles, por las cuales podemos comprender cómo algunos medios han sido banalizados y cómo han tenido que reinventarse. Uno de estos medios fue lo digital, la parte de social, la parte de conciertos, no había más conciertos. Y se creó el fenómeno de los -Vivos-. Tuvimos la sensibilidad de poder comprender que había un fenómeno nuevo, y trajimos una de las grandes marcas que tenemos, que es Havaianas, para participar en esto. Y tuvimos un Vivo con rating récord, uno de los mayores del mundo, con la cantante Marília Mendonça.”

“Estoy seguro de que llegaremos a un camino intermedio. Tenemos algunas ventajas en este mundo online que estamos viviendo en términos de reuniones y citas, en home office. Algo muy bueno es que una reunión ahora empieza en un horario y termina en el horario que debe terminar. Lo negativo es que justo después tenemos otra reunión sin tiempo ni siquiera para respirar. En este camino intermedio, las personas tendrán un poco más calidad de vida, podrán disfrutar de la tecnología con sabiduría, pero al mismo tiempo, teniendo contacto de gente con gente. No veremos más a las agencias, lugares de inspiración, vacíos. Quedémonos con el lado positivo de todo esto. Ojalá pueda estar personalmente con ustedes la próxima vez”.