“Mi historia es mejor que la historia de todos los demás” fue el título de su conferencia, en un auditorio repleto de espectadores que fue participe de un nuevo modelo basado en la relevancia de los insight locales, por encima de los generales y globales.
De lo particular a lo general. Este concepto podría sintetizar la conferencia “Mi historia es mejor que la historia de todos los demás” que ofreció Luis Silva Dias en El Ojo 2014. Frente a un auditorio repleto, expuso la importancia de las pequeñas historias, de las que viven las pequeñas personas, pero que emocionan en forma global. Si embargo, esto no fue siempre así en la publicidad. Antes, las marcas hablaban de sí mismas, “se miraban el ombligo” como dijo Silva Dias, pero se dieron cuenta que los mensajes que transmitían no tenían ningún impacto en las personas.
El verdadero compromiso con las personas –más que con los consumidores- se logra con historias que interpelen sus emociones, sus vivencias y, también, sus necesidades. De acuerdo con el Director Global de FCB Internacional, las historias genéricas no tienen ningún sentido. Es decir, no sirve de nada crear una campaña global solo para dar a conocer un determinado producto. Lo verdaderamente relevante surge a partir del componente local, de aquello que caracteriza a cada una de las regiones y países.
Y en este panorama, son justamente las personas las poseedoras y las conductoras de los mensajes de las marcas. Tal como indicó Silva Dias sobre el escenario:“El 85% de lo que decía una marca estaba en manos de una agencia, hoy eso se redujo al 15%”. Pero no se trata de segmentar y dividir las tareas, sino de trabajar en conjunto, de darle importancia a aquello que los consumidores piensan y transmiten.
Y para ser relevante, hay que captar la atención de las personas. Eso conduce directamente al concepto de “humildad”, porque las agencias y las marcas se ven obligadas a dejar de lado la comunicación unidireccional que venían aplicando. Entonces, una marca es relevante si tiene un lugar de importancia dentro de la vida de las personas y, para eso, hay que escuchar y darle lugar a esas personas.
Ya por el final de la conferencia, Luis Silva Dias marcó una clara división entre “historia y publicidad”, porque hoy el objeto de la comunicación pasa por la interacción y por generar un compromiso verdadero con los consumidores -o personas-. Y eso se logra transmitiendo mensajes relevantes. “La comunicación fue inventada por gente que tenía ganas de contar historias”, fue la frase que eligió el Director Creativo Global de FCB Internacional para cerrar su discurso.