Al ritmo de “Party in the USA” de Miley Cyrus, Luis Miguel Messianu, Creative Chairman y CEO de Alma DDB, hizo que todo el auditorio se pusiera de pie y bailara. De esta manera dio inicio a su conferencia “De invitados ni deseados al Alma de la fiesta”, un viaje por el crecimiento de la industria hispana en Estados Unidos.
Hace más de 30 de años el mercado norteamericano era una “fiesta” en la que los latinos no eran bienvenidos. “Fue un camino de picar piedras y que hoy nos llena de orgullo”, aseguró Messianu. En un contexto donde los hispanos incrementaron en millones de habitantes y donde las agencias comenzaban a tener insights culturales y mensajes dirigidos directamente a ellos, Luis Miguel descubrió su “Why”: ayudar a los latinos que están en los trabajos y en las pantallas. Así fue que en 1994 lanzó Alma DDB.
A partir de allí, el mercado hispano comenzó a introducirse en el mercado general. A mediados de los 90’ todos se preguntaban “¿Qué tiene de hispano esta idea?” La sutileza y lo intangible era el secreto de los latinos. El objetivo estaba en convertir a las marcas y los consumidores en almas gemelas.
Pero en 2000 hubo un cambio. Lo hispano comienza a parecerse a la publicidad de Brasil y Argentina, además que los anunciantes empiezan a pedir traducir los comerciales al inglés. A partir de ese momento, se proyecta la confianza y el orgullo, resaltando las ventajas de ser hispanos y dejando los complejos de lado.
El verdadero punto de quiebre se da 2005, donde más del 50% son jóvenes hispanos. Por eso es que las agencias y los anunciantes creen que ahora estos millenials corresponden al mercado general, dejando de lado la cultura latina. Allí comienza a hablarse del “total market”. Estados Unidos entonces es un nuevo país, con habla castellana, inglesa y cultura.
Después de un largo camino, donde los latinos comenzaron a cambiar su rol e influencia en el mercado norteamericano, pasando de hacer simples traducciones a instalar su cultura, según Messianu los americanos comienzan a contagiarse de los “expertos en emoción”.
Finalmente les pidió a los estudiantes que trabajen por las grandes ideas y que “quieran a la publicidad porque les va a devolver todo lo que le dieron”.