“Los humanos, de manera sistemática, tomamos decisiones que desafían la lógica.”, disparó Luis Fernando Dugand, Director de Planificación Estratégica Regional de VMLY&R Latam, al inicio de la conferencia que dio en la última jornada de El Ojo 2018. A través de “La ilusión de la razón en marketing” buscó entrelazar su pasado como economista y su actual función dentro del mundo de la creatividad.

Como sociedad, según Dugand, no necesariamente somos racionales. “No siempre usamos información completa y relevante para tomar decisiones”. No ve al mundo como algo lógico, sino más bien un poco insensato. “La publicidad existe gracias a que el mundo no es racional”, expresó.

A lo largo de su conferencia expuso reflexiones vinculadas a la esfera económica y a su relación con la vida de las personas. “Somos impulsivos para gastar y procastinamos a la hora de ahorrar”, sentenció. Acto seguido hizo una pregunta al público que puso su afirmación de manifiesto: “Si les doy 3 mil dólares ahora o les prometo 3.900 en un año, ¿qué eligen?”. El auditorio, tan como Dugand había predicho, se inclinó por la primera opción.

En ese sentido, dio a conocer tres supuestos centrales de la economía. El primero tiene que ver con las personas tienen preferencias racionales entre los resultados que pueden identificarse y asociarse con los valores. El segundo, con que los individuos maximizan la utilidad y los beneficios. Y, el tercero, con que la toma de decisiones siempre es sobre la base de información completa y relevante.

Al igual que su interrogante sobre los dólares, la creatividad necesita de matices. Ellos se pueden encontrar en quienes trabajan hoy en VMLY&R y en la idea de equipo perfecto que tiene Dugand: psicólogos, ingenieros, expertos en data, programadores, creativos y economistas.

La conferencia de Dugand no fue solo descriptiva. Hizo una fuerte crítica a la matriz cultural anglosajona y a cómo eso incide en la percepción y la construcción que se hace, por ejemplo, en regiones como la nuestra. “La relación que tenemos con el espacio y con el territorio genera sesgos en nuestra percepción”, complementó. Su propuesta fue darle la vuelta al mapa que conocemos hoy para que las nuevas generaciones no crezcan con los paradigmas de subyugación.

Siguiendo con esta línea, arrojó otro dardo: “Las malas decisiones son porque hacemos malas preguntas”. Expuso la necesidad imperante de ser más creativos y críticos al momento de formular las preguntas, tanto a los consumidores como a los clientes.

Es que su ponencia no tuvo solo datos económicos, también aportó consideraciones de la esfera creativa y, en particular, trajo a colación una frase de David Ogilvy. “Los consumidores no piensan cómo se sienten, no dicen qué piensan y no hacen lo que dicen. La investigación de mercado está tres pasos por detrás del comportamiento real”.

Ese sesgo, que puede ser calificado como perceptual, tiene un efecto directo en las convicciones y en los valores de los consumidores, agencias y clientes. El problema, desde la visión de Dugand, es simple: la forma en que utilizamos la información. “No nos servimos de toda la que está disponible, porque la atención es selectiva”.

Somos selectivos -según Dugand- porque buscamos los datos “como borrachos”. Hay que aprender a trabajar con datos en la oscuridad. “Sino se cae en una correlación espúrea. Se relacionan dos elementos que nada tienen que ver”, concluyó.