La edición especial de El Ojo de Iberoamérica 2020 encerró su ciclo de conferencias contando una vez más con el aporte creativo, innovador e inspirador de varios líderes de la industria publicitaria. Reflexiones sobre lo que quedó de este año tan particular, los cambios que la nueva normalidad impuso a los hábitos de consumo o la necesidad de adaptarse a los cambios. Fueron muchos los temas presentados en las charlas.
Andrés Ordoñez, CCO de FCB Chicago, fue el primer conferencista del día, con la emotiva charla “Toca meterle corazón”. “Desde antes de nacer, sentimos amor y lo primero que escuchan los que nos esperan afuera es nuestro corazón palpitando aún más rápido que lo de ellos”, dice, empezando la lectura de la carta y mostrando el sonido de los latidos del corazón de su sobrino. “Un corazón que palpita con anticipación con ganas de salir y a descubrir, de experimentar y conectar con el mundo”, remarcó al inicio de la charla.
Luego, fue la vez de la conferencia de Luiz Sanches, Chairman y CCO de Almap BBDO, tres veces elegido Mejor Director Creativo de Iberoamérica en El Ojo (2012, 2015 y 2016), que abrió las puertas de su agencia, la más ganadora de la Historia de El Ojo (siete veces, 2000, 2004, 2005, 2008, 2012, 2015 y 2016) a los asistentes del Festival en la segunda Conferencia del último día del Ciclo.
“Esta pandemia agarró a todos los países de una forma absurda. Y creo que, por más increíble que parezca, pese a que sea algo muy triste, algo muy serio, son tiempos increíbles para que podamos reinventarnos. Algo que aprendí a lo largo de la pandemia es que mientras más natural, mejor. Nadie aguanta más aquellas reuniones en las que nos quedamos horas y horas en la pantalla o en las que grabamos las cosas”, declaró, para luego agregar: “He elegido el tema de -Unlock Your Creativity- pues creo que en tiempos de lockdown, la creatividad tal vez sea la herramienta más importante que tenemos.”
Martín “Nino” Goldberg, CCO de VMLY&R Latam y CCO de Dhélet VMLY&R; y Rafael Pitanguy, CCO de VMLY&R Brasil, presentando la tercera conferencia. Los profesionales compartieron sus reflexiones acerca de las temáticas y cuestiones que unen a Argentina y a Brasil y a toda Latinoamérica y abordaron la responsabilidad de las marcas y las agencias para construir un mundo mejor.
Goldberg y Pitanguy comenzaron la charla con un toque de humor, uniendo cosas de ambos países, como jugadores de fútbol o tradiciones culturales, para demostrar que la unión siempre genera algo mejor que lo que ya tenemos. Más allá del fútbol y de la cultura, hay otras cuestiones que unen a la Argentina, a Brasil y a todos los países latinoamericanos, como los pocos recursos y el poco tiempo que a veces se tiene para realizar campañas. Ambos creativos aseguran que, a pesar de eso, sus equipos han podido crean grandes trabajos.
También hablaron las cuestiones de género (desigualdad, identidad, violencia), que también son comunes en la región y repasaron una serie de campañas en las que VMLY&R ha contribuido junto a las marcas para poder transmitir mensajes trascendentes. Entre los ejemplos, se encuentran Destinos de cuarentena, para Turismocity; E-quality, para Telefónica Brasil / Gamers Club; y Puerta, para Movistar.
La conferencia de Leandro Raposo, Creative President & Founder The Cyranos, recorrió a distintos rincones de la creatividad y de la historia occidental para analizar los más recientes cambios sociales, y como las nuevas demandas de los consumidores vienen impactando en la comunicación. Bajo la propuesta “La diferencia entre paralizarse con los cambios o aprovecharse de ellos”, el líder creativo inició la charla reflexionando sobre como la comunicación puede ser tan contagiosa cuanto as enfermedades transmitidas por los virus.
“El virus es solo un ejemplo de tantas cosas que vienen de afuera, nos trastocan todos los planes que no podemos dominar. ¿Y si en vez de quedarnos paralizados, podemos adaptarnos a las nuevas a las nuevas reglas? Después de todo, hacemos comunicación. Y si con la comunicación alcanza para contagiar el miedo, más rápido que el virus más veloz del mundo, también debería servir para descontagiarlo”, expresó. “En muy pocos meses cambió totalmente nuestra industria y nuestro mundo. Sin embargo, lo primero que nos salió a todos es intentar hacer lo mismo que hacíamos antes. Un buen ejemplo de eso son las conferencias. Las charlas que vimos durante este tiempo, la teleeducación. Todos intentamos hacer lo que hacíamos antes, desde un escenario, con un power point”, continuó.
En el año del 130° Aniversario de Cervecería y Maltería Quilmes, la compañía dijo presente en El Ojo de Iberoamérica, de la mano de su Vicepresidenta de Marketing, Paula Marconi, y una conferencia en la que realizaron un recorrido por la historia creativa de una de las marcas más icónica de la Argentina.
Marconi hizo un recorrido por la historia de Quilmes, hasta llegar a la actualidad, «2020, otro año para olvidar no solo para los argentinos sino para todo el mundo», dijo Marconi. Quilmes reforzó su lazo con la comunidad, guardó todos sus planes originales en un cajón y empezaron a ver qué podían hacer. «De ahí surgieron un montón de ideas, mucho más creativas si se quiere que cualquier campaña: hacer alcohol en gel a partir de nuestra cerveza, hacer pan a partir de nuestra cebada, convertir nuestros bares y restaurantes en cocinas para cocinar, para las comunidades más vulnerables y aprovechar el poder de fuego de una marca como Quilmes, que tiene permiso para entrar en los hogares de todos los argentinos, para llevar mensajes de concientización, de esperanza y de moderación a lo largo de esta cuarentena tan larga que nos tocó vivir», continuó.
“Conquista corazones. Conquista el mundo” fue el tema de la conferencia que brindó Sergio Gordilho, Mejor Creativo de Iberoamérica en El Ojo 2017 y 2019. El Co Presidente y CCO de Africa, Mejor Agencia de Iberoamérica en El Ojo 2017 y 2019 empezó su charla con varias preguntas: Como creativos, viendo las piezas que están ganando el festival, los metales, Oro, Grand Prix, Plata, Bronce, tantas grandes, ¿cuál atrajo más su atención? ¿Cuál fue la que realmente les emocionó de verdad? ¿Por qué las otras decenas o centenas de inscripciones al festival no tuvieron el mismo destino
“Esa pregunta la hago siempre en Africa, todo el tiempo. ¿Por qué esa idea funcionó y esa otra no. ¿Por qué esa se materializó y aquella no? Porqué nosotros tenemos que, no solo celebrar las victorias, más concretamente tenemos que aprender con las derrotas, con los errores. Si uno pudiera lo iba a llamar de derrota. Porque sabemos que, a pesar de todos los avances y posibilidades tecnológicas, de la cantidad de datos generados y disponibles, que están generando conocimiento, el mayor riesgo que cualquier idea corre es pasar desapercibida”, dijo.
Finalizando el ciclo de conferencias, se presentó Fernando Machado, CMO Global de Burger King, quien en su charla “La creatividad como fuente de ventaja competitiva”, explicó los puntos principales a tener en cuenta para tener éxito en la construcción de marca, a través de campañas innovadoras y disruptivas alineadas a la estrategia de negocio. Desde hace casi siete años, Machado comanda el marketing de la compañía. Con el paso del tiempo, Burger King ha seguido construyendo marca, caracterizándose por ideas locas, disruptivas y con humor, que son muy bien recibidas por sus consumidores. Durante la ponencia planteó que toda marca tiene competencia y que a nadie le es fácil captar la atención de la audiencia.
Para él, el ingrediente clave para llegar a los consumidores es hacer cosas disruptivas, originales y divertidas, que no se hayan hecho antes y que logren que las personas presten atención. «Si la gente habla de lo que hacemos, si los medios de prensa cubren y hablan también de lo que hacemos, esto contribuye para que tengamos un plan de marca más fuerte», analizó.