De la competencia por «ser más mexicano» a la valentía de abordar problemas reales: Aldo ‘Coco’ Ramírez, CCO, y Paola Escalante, Managing Director de LePub Mexico City, y Nicolás Álvarez Schiano, Sr. Brand Manager Tecate de Heineken México, reflexionaron en su conferencia de este mediodía en El Ojo, titulada «Culturevertising», sobre cómo el reposicionamiento de Tecate a través del concepto de «la valentía» -dejando atrás los clichés de la mexicanidad- logró conectar con los problemas reales de la audiencia, disparar las ventas con casos como el regreso de Tecate Titanium y transformar a la marca en un actor cultural activo.En un mercado saturado de estímulos donde las marcas compiten por captar la atención a cualquier precio y por demostrar «quién es más mexicano», la agencia LePub Mexico City con Aldo ‘Coco’ Ramírez, CCO y Paola Escalante, Managing Director, y la emblemática marca de cerveza Tecate, con Nicolás Álvarez Schiano, Sr. Brand Manager de la marca, presentaron los aprendizajes de su última etapa de comunicación. Lejos de caer en clichés superficiales, la estrategia apostó por un concepto tan clásico como vigente: la valentía, transformando a la marca en un actor cultural activo que hoy impulsa tanto el impacto social como el negocio.
Durante la charla, los exponentes señalaron que, si bien la publicidad ha moldeado históricamente a la sociedad, la cultura no es estática y las marcas tienen la responsabilidad de evolucionar junto con ella. “Más que ir a la velocidad de la cultura, necesitamos ir un paso adelante”, reflexionó Paola. Tras momentos en los que la comunicación perdió un rumbo claro, el reencuentro con los valores fundacionales de Tecate -valentía, carácter y la forma de hacer frente a la vida- permitió replantear el propósito de la firma.
Puntos clave de la estrategia y el reposicionamiento
“Más allá de la masculinidad tradicional, si bien la valentía conecta con la herencia histórica de la marca y su territorio tradicional, el concepto se amplió para resonar con diversas audiencias (jóvenes, adultos, hombres y mujeres), abriendo un abanico fértil de ideas creativas”, destacó Nicolás.
Conectar con la realidad del consumidor
“La plataforma se ancló en insights cotidianos muy arraigados, como la dificultad de los mexicanos para decir «no» o las pequeñas y grandes muestras de valentía necesarias para disfrutar la vida en un entorno complejo”, compartió Coco.
Un claro ejemplo de cómo la relevancia cultural impacta directamente en el negocio fue el regreso de Tecate Titanium. Tras siete años fuera del mercado, la marca atendió la demanda constante de los consumidores relanzándola en edición limitada -incluso con su diseño antiguo-, logrando un éxito rotundo en ventas y disponibilidad nacional que abrió la puerta a iniciativas más arriesgadas.
Un tono de voz empático y celebratorio
Ya sea celebrando a figuras populares locales, respondiendo con humor a situaciones coyunturales o abordando temas complejos y políticos -como el apoyo a paisanos que retornan-, “hemos evitado la solemnidad o el dramatismo, optando por celebrar el carácter y el optimismo de la gente”, advirtió el representante de Tecate.
Impacto y próximos pasos
El resultado de esta evolución se refleja en la conversación pública. Lejos de apelar exclusivamente a tradiciones acartonadas, la marca ha logrado que los consumidores la perciban como un referente cercano, al punto de generar reacciones orgánicas en redes sociales donde los usuarios afirman con humor: «Si el presidente no lo hace, que lo haga Tecate», comentó Coco.
Para los responsables de la marca y la agencia, el mayor reconocimiento es lograr que la creatividad, el impacto de marca y los resultados de negocio vayan estrictamente de la mano, consolidando un espacio cómodo y libre donde la marca continuará arriesgándose un paso adelante de la velocidad cultural.
