En esta tarde de Conferencias en El Ojo de Iberoamérica, se presentó Javier Campopiano, Global CCO de McCann Worldgroup y McCann, con una charla titulada: “Eppur Si Muove”, acerca de las verdades y algunas mentiras de la industria publicitaria.
El líder creativo global de McCann Worldgroup y McCann inició su charla hablando de lo pretencioso del título de su conferencia trayendo la filosofía de McCann de “Truth Well Told” o “la verdad bien contada“. “La verdad siempre fue importante, aunque suene contradictorio para la industria publicitaria quienes hemos sido siempre acusados de no decir la verdad”, dijo Campopiano.
Sin embargo, la verdad en la publicidad es muy importante para Campopiano, y podríamos cuestionar para qué sirve la verdad hoy en un momento de posverdad y fake news. “Estamos viviendo un momento en que la verdad está bajo ataque y no le importa demasiado a nadie”, sentenció Campopiano y se preguntó: “Entonces para qué meterse en la verdad? ¿Por qué aferrarse a la verdad en publicidad?”.
Para responder a su pregunta, Campopiano explicó que el espacio publicitario no existe más, que era un contrato o espacio de diálogo con el consumidor, un recurso que se utilizaba en otro tiempo y que ya no existe porque en el teléfono todo pasa al mismo tiempo sin distinción clara de qué es mentira y qué es verdad.
“El articular verdades siempre fue una de las cosas que la industria mejor hizo, en forma de insights, que son una forma de decir una verdad, para contar historias, narrativas de producto, también supo ser una manera para que el trabajo viajara”, comentó Campopiano. Y pasó a mostrar ejemplos de comerciales que cuestionaban la manera de entender ciertas verdades y que por otro lado fueron capaces de perdurar en el tiempo.
“Los insights ya no son nuestros, teníamos el monopolio antes porque no había otros competidores en la industria cultural. Hoy ya no tenemos ni la rapidez de las personas que suben contenidos todo el tiempo y sin tener que pasar por ningún departamento legal, ni aprobación de clientes”, sostuvo Campopiano. Y mostró un ejemplo del contenido del humorista argentino, Mike Chouhy que cobró enorme popularidad en las redes sociales con @juancassette, personaje que logró reunir a todos los hinchas de fútbol que se dedica a hablar y responder todo como si fuese un futbolista, sin salir nunca de ese papel. “Las marcas perdieron el monopolio de los insights, por eso debemos encontrar más verdades”, afirmó el conferencista.
Así vuelve con más vigor la frase que toma McCann “Truth Well Told”, que Campopiano dividió en 3:
“Truth”, basada en verdad humana o verdad de producto, pero conectada con una verdad humana. Que sea Imposible de negar.
“Well”, una buena ejecución que también tiene que ver con cómo expresamos esa verdad. Que se vuelva Imposible de ignorar.
“Told”, creatividad radical, llevar la verdad lo más lejos posible y a su máxima expresión, y en escala. Que se torne Imposible de olvidar.
“Así es como las marcas logran perdurar en el tiempo. Yendo a buscar una verdad de producto para reflejarla en un salto creativo inesperado”, compartió Campopiano. Y para cerrar su magnífica conferencia agregó: “Las ideas deben estar unidas a alguna verdad humana para que tenga un verdadero impacto”, remató Campopiano antes de pasar el documental que celebra la vida y el legado de Ilon Specht, la genia creativa detrás del slogan icónico de L’Oreal París “Because I’m Worth it / Porque yo lo valgo”, que la agencia McCann estrenó en Cannes Lions 2024.
La redactora que en 1975 escribió esta historia tuvo que pelear mucho para que esa idea saliera al mundo tal cual la pensó. “Cuando la verdad es personal se vuelve personal para el resto del mundo”, dijo Campopiano, haciendo referencia al título de su charla “Eppur si muove”, que remonta a Galileo Galilei cuando supuestamente lo obligaron a decir que la tierra no giraba alrededor del sol. “Y tal como cuenta la historia esto tampoco sucedió en verdad”, afirmó Campopiano. Así dio por concluida su genial y emotiva conferencia esta tarde en El Ojo el Creativo Global de McCann Worldgroup.
