El New Business & Partnerships Manager de Flowics, presentó en El Ojo 2015 el Workshop “Social Marketing: Cómo apalancar medios propios, pagados y ganados”. Si bien le dio importancia a la pauta tradicional, su foco estuvo en las redes sociales y en su rol a la hora de generar contenido a través de conversaciones entre los mismos usuarios, y entre los usuarios y las marcas.
Ignacio Harriague Arrancó con un dato contundente: “El 88% de las personas confía en contenido generado por los usuarios (conversaciones) y solo el 54% cree en Social Ads”. Sin embargo, destacó que su objetivo no era criticar la pauta publicitaria ni tampoco aconsejar que se deje de usar, pero sí que se pueda combinar con los “medios propios” y los “medios ganados”.
Para clarificar, los medios propios son aquellos canales en los que las marcas controlan al 100% el contenido que se emite, sin depender de intermediarios. En este contexto, introdujo el concepto de “hub social”: capturar contenido generado por las personas en las redes sociales y traerlo a un medio controlado por la marca. Un ejemplo es la autorrespuesta en Twitter, en donde las compañías, a través de hashtags específicos, ofrecen contenido personalizado a los usuarios a través de una imagen, un gif o un link de descarga.
Respecto de los medios ganados, Harriague describió que son los comentarios de las personas en redes sociales sobre una marca. Pero no solo basta con eso, hay que tener una actitud reactiva y proactiva, es decir prestar atención a todas las charlas que se dan en esos espacio y, además, utilizar a toda la “audiencia” de Twitter o Facebook como un gran focus group.
Una vez interpretados los datos, las conversaciones y el contenido que los millones de usuarios generan en las redes sociales, las marcas pueden utilizarlos en su favor, para saber en qué medios tradicionales invertir su pauta. De acuerdo con eso, Facebook y Twitter permiten que las personas cuenten las historias de las marcas.
A pesar de lo expuesto, Harriague confesó que el gran desafío, luego de todo este análisis, es lograr que los clientes se interesen y le den importancia tanto a los medios propios como a los ganados. La pauta ya la tienen, solo les queda integrar los dos niveles restantes del ciclo.