Rafael Nasser, Director General de Hogarth Brasil, y Leonardo Bueno de Oliveira, Director de Tecnología y Producción Digital, propusieron dejar atrás el “hype” de esta poderosa tecnología para, ya con un buen tiempo usándola en la industria, analizar en qué punto estamos y hacia donde vamos. Una conferencia de lujo en El Ojo 2024, llena de información y a sala llena.
“Vamos a tratar de desmitificar un poco no solamente todo lo brillante de la IA, sino también de hablar de los desafíos que trae”. Así de clara fue la consigna en el arranque de una conferencia de El Ojo 2024 en la que Rafael Nasser, Director general de Hogarth Brasil y Leonardo Bueno de Oliveira, Director de Tecnología y Producción Digital en la misma productora, se propusieron analizar una serie de ideas que fueron -justamente- mucho más allá del impacto inicial que los algoritmos tuvieron en el mundo de la creatividad, el marketing y la comunicación desde su irrupción en 2022.
En su participación en el festival de creatividad, marketing y comunicación que está festejando sus 30 años de historia, y luego de un tiempo de intenso uso de la IA en la industria, los dos representantes de la productora más importante del mundo -parte del grupo WPP- analizaron en qué punto de evolución está el uso que los humanos hacen de esta herramienta tecnológica; y cómo y para qué se está aplicando en la industria de la publicidad y el marketing. Avanzaron, incluso, con cómo moldeará el futuro de la publicidad y las claves para adaptarse a ello, algo especialmente crucial para el público que llenó el auditorio de La Rural de Buenos Aires.
Todo, con una salvedad ya conocida por la mayoría de los presentes: tratándose de IA, los datos de hoy son muy distintos a los de hace tres meses y sin duda lo serán también de los que existan de aquí a un trimestre más.
Pero más allá de eso, se trató de una charla conceptual, con definiciones muy reveladoras, que empezaron por marcar las diferencias entre el cerebro humano -su manera de pensar- y el de la IA, para explicar que las máquinas no pueden intuir, adaptarse a imprevistos o improvisar.
“El cerebro humano es algo plástico, conectado a un cuerpo. Toca, huele, ve… Tiene capacidad de abstracción, de prever e inventar cosas sin necesariamente tener datos. No precisa datos, necesita intuición. Y es el cerebro analógico humano el que desarrolló una Inteligencia Artificial binaria, en base a ceros y unos”, sintetizó Rafa, quien luego de 10 años como cineasta hizo una transición al marketing y la comunicación y en su extensa trayectoria atendió a grandes clientes/marcas en los más diversos segmentos, con el foco en nuevas tecnologías, comportamiento del consumidor, proyectos culturales y de sostenibilidad.
“La IA trabaja con patrones matemáticos. Lo que hace tiene mucha simulación, y poca improvisación”, resumió por su parte Leo, experto en tecnología aplicada al marketing y la publicidad con 26 años en el sector, que ha liderado equipos multidisciplinarios en el desarrollo de proyectos Martech y Adtech para marcas globales en Brasil, América Latina, Estados Unidos y Europa.
Pero más allá de lo que la máquinas, al menos por ahora, no pueden hacer, el punto de la conferencia fue lo que sí están logrando en la actualidad, básicamente a partir de que por primera vez en la historia de la humanidad, existe una tecnología que piensa.
Luego hicieron un repaso minucioso de las aplicaciones de la IA en la industria publicitaria de la actualidad, y detallaron el uso que vienen dándole en Hogarth, para llegar a una conclusión crucial: el pensamiento humano y la IA se complementan.
Claro que comprender la forma en que lo hacen es uno de los principales desafíos. Hablaron de “plasticidad”, de “capacidad de adaptación”, de “estudio constante de tecnologías”. En suma, aquella idea de un trabajo que se hacía durante toda una vida casi sin cambios llegó a su fin: hoy, la tarea está en constante cambio movimiento, y desde ya, esto alcanza al trabajo de la industria.
La cuestión ética sobre la propiedad intelectual de los artistas; el uso responsable de datos; las deep fake, los nuevos contratos con celebridades para campañas que incluyen la generación de versiones sintéticas de ellos, los equipos legales en las agencias para adaptar esos contratos y unos cuantos puntos más vinculados a una tecnología que avanza más rápido que las normas fueron el eje en otro pasaje de la exposición.
Y un mensaje final: “¿Cómo prepararse para el futuro? Todo el mundo tiene que entender cómo funciona la IA. Es fundamental la educación continua en tecnología, la adaptabilidad y la flexibilidad”.
